Ogilvy o digitále :) 10 overených tipov pre digitálny marketing

Snáď každý marketér čítal „reklamnú bibliu“ Ogilvy on Advertising. David Ogilvy ako jeden z najlepších mad menov minulého storočia v nej hovorí o svojich skúsenostiach a prináša rady ako robiť dobre reklamu. V tomto poste sa pozrieme na to, čo by povedal David Ogilvy o reklame v digitálnej dobe.

Ogilvy mal jednu veľkú výhodu, svoju kariéru začal ako podomový predajca a jeho reklamy sú úžasné práve v schopnosti presvedčiť silnými argumentmi v krátkom čase. Jeho printy sú legendárnymi ukážkami dokonalého copywritingu. V písaní textov, ktoré sú zaujímavé a zároveň predajné je pre mnohých veľkým vzorom.

Moje obľúbené reklamy od Davida Ogilvyho sú napr. pre Rolls-Royce („At 60 miles an hour the loudes noise in thi new Roll-Royce comes from the electric clock„) alebo pre Schweppes („The Man from Schweppes is here„). Sú to texty, ktoré hovoria úprimne a tým sú presvedčivé.

Ogilvyho pravidlá o reklame

Ogilvy vo svojej knihe spísal viacero pravidiel, ktoré vychádzajú z jeho skúseností hlavne z printu, TV a direct marketingu. Napríklad, že v printe funguje dlhší text lepšie ako krátky (zaujímavé, že?). Mnohé z nich akoby nesedia so súčasným trendom v reklame, ale za to majú výbornú logiku. Pretože ich cieľom je predávať a nie vyhrávať ceny za kreativitu.

Ogilvyho pravidlá v digitále

Teraz si poďme pozrieť, ako môžeme Ogilvyho pravidlá (ktoré vznikli pred viac ako 30 rokmi) využiť v online marketingu a digitálnom svete. Všetky texty som si prekladal sám z anglického originálu, jazykovedci hádam odpustia :).

1. 5-krát viac ľudí číta headline ako text

Čo platilo pre headliny v Ogilvyho dobe platí teraz pre predmety mailov, headliny v PPC, titulky blogpostov. Napíšte ich tak, aby mali ľudia chuť čítať ďalej a aby z nadpisu bolo jasné o čo ide. Keď headline nechytí návštevníka, tak je jedno akú peknú landing page ste urobili alebo aký máte pekný emailing. Nepoužívajte „prázdne reklamné frázy“ ako úžasný, to musíte mať, super... Pozrite sa, čo píše Martin Woska o tom, ako písať výborné headliny a subjecty mailov.

2. Direct mail je tajná zbraň

Ogilvy volá Direct mail svojou prvou láskou a tajnou zbraňou. Mnoho firiem aj teraz veľmi slušne žije z direct mailov. Dôvod je jednoduchý: mail je jedna z mála vecí, ktorú si každý číta denne. Napríklad prečo si myslíte, že Shoppie.sk alebo  Martinus posiela newsletter každých pár dní? Ale nie sú to len eshopy, aj Facebook posiela notifikácie, aby ste častejšie chodili pozerať, čo je nové :). Výhodou direct mailov je aj segmentácia, teda že niektoré správy sa pošlú len tým, ktorých naozaj zaujímajú.

3. Dlhé texty predávajú lepšie

Pozrite si stránky firmy 37 signals, (firma o pár ľuďoch, ktorá predáva online softvér miliónom zákazníkov) a hneď pochopíte o čom hovorím. Text plný informácií je omnoho presvedčivejší ako prázdna stránka. Ľuďom sa často nechce čítať, pokojne použite aj prezentačné video ako to robí google alebo facebook, keď uvádzajú nové funkcie (napr. video o sociálnych sieťach v Plain English). A nie len dlhé texty, ale aj dlhé stránky predávajú dobre, pozrite si úžasné stránky s príbehom ako Ben the Bodyguard, Slavery Footprint.

4. Čierny text na bielom je čitateľnejší ako biely text na čiernom

A blikajúci banner je menej výrazny ako adwords PPC reklama. Ako je to možné? Lebo banner sa zle číta a automaticky si ho nevšímame, pretože je to otravná reklama :).

5. Demo funguje výborne

Keď užívatelia vidia demonštráciu ako váš produkt funguje, viac mu uveria. Pozrite sa, ako pekne to využíva Apple vo svojich prezentáciach produktov. Na rovnakom princípe sú založené teleshoppingy, ktoré dlhodobo výborne predávajú.

6. Limitovaná edícia pomáha zvýšiť záujem

Pamätáte sa ako sa rozmohol gmail? Na začiatku bol Gmail len pozvánky a preto bolo výsadou mať gmail account. Svojou limitovanosťou sa stal zaujímavým. Rovnako je to s mnohými online kampaňami, ktoré začínajú teasingom alebo len pozvánkami alebo ponúkajú časovo obmedzenú ponuku (ako zľavové portály). Logika je táka, že ľudia často zabúdajú. Ak raz odložia vašu reklamu, už sa k nej nikdy nevrátia. Ogilvy preto používal kupóny, ktoré boli v takmer každom jeho printe.

7. Urobte reklamu, ktorá nevyzerá ako reklama

Ľudia sa naučili vyhýbať reklame. Preto najlepšie reklamy sú tie, ktoré ich zabávajú a neberú ich ako reklamu. Spomeňte si na náš Generátor výhovoriek 3000 alebo našu novú hru Math Wars, ktorá je veľká namotávačka :). A je to vlastne reklama na Matematického klokana.

8. Viac predáte mimo „prime time“

Ogilvy tvrdí, že reklama v TV v hlavnom čase je menej účinná ako reklama v noci alebo doobeda. Logika je jednoduchá: keď ide večer kvalitný film, tak ma zaujíma viac ako reklama, ktorá ma len vyrušuje. Keď sa doobeda nudím pri telenovele, tak si rád pozriem zaujímavý teleshopping. Podobne to funguje aj online.

Klasické online média mixy sa orientujú len na portály s najväčšou návštevnosťou a ich úvodné stránky. Váš banner sa tam zobrazí najviac krát. Obsah týchto stránok je však veľmi zaujímavý, tak prečo by mali užívatelia klikať na vaše reklamy a odchádzať preč? Priestor na úvodnej stránke portálu je podľa mňa neefektívny. Lepší je priestor priamo v článku. Rovnako je to aj s časom, kedy ľudí osloviť… prečítajte si, čo píše Martin Woska o tom, kedy posielať newslettre.

9. Testovanie robí čary

Ogilvy bol veľkým fanúšikom Dr. Gallupa, ktorý je jedným z otcov moderného prieskumu trhu. Prieskumy mu pomáhali nehádať a nestrielať naslepo. U nás v TRIADe tiež milujeme testovanie účinnosti. Prečítajte si článok o tom, čo sú A/B testy, a ako pomáhajú urobiť dokonalú landing page alebo v newsletter. Stačí na to Google Analytics a trošku šikovnosti. Rovnako aj PPC reklama.. vždy sa oplatí urobiť viacero verzií a hneď uvidíte, ktorá funguje najlepšie. Je to také ľahké a tak podceňované.

10. Koncentrujte sa na „heavy users“

Ogilvy vraví, že „tretina všetkých ľudí čo pije pivo vypije 80% všetkého piva“. Preto odporúča venovať sa v reklame práve týmto „heavy userom“. Rovnaké to je aj s komunikáciou na Facebooku. Veľa ľudí sa koncentruje na počet fanúšikov na svojej Facebook stránke. Zabúdajú, že dôležitejšie je, koľko fanúšikov s nimi aktívne komunikuje. Ako písal náš kolega Martin Palšovič vo svojom legendárnom poste „facebook niektoré príspevky zametá„, takže mnoho ľudí, ktorí len tak klikli „páči sa mi to“ nikdy neuvidia post, ktorý napíšete. Ale ak ho okomentuje dosť ľudí (práve vaši heavy users), je šanca, že ho Facebook predsa len ukáže.

Ogilvy vo svojej knihe napísal ešte omnoho viac pravidiel… Dôležité ale zostáva, že hlavným cieľom bolo robiť dobrú reklamu, ktorá je pravdivá, zaujímavá, je určená zákazníkom a predáva. A to je aj našim cieľom v TRIADe.

A na koniec musí prísť najdôležitejšie Ogilvyho pravidlo :).