Ako Facebook zametá vaše príspevky pod koberec

Určite ste si všimli, že na Facebooku nevidíte príspevky od všetkých svojich kontaktov, stránok alebo aplikácií. Rovnako ani vaše príspevky nevidí každý. Niektoré stránky, ktorým ste dali Like sa nikdy nezobrazia vo vašom News feede. Nejde o žiadnu chybu, ale o premyslené algoritmy Facebooku, ktoré za vás rozhodujú čo budete a nebudete vidieť. Článok nájdete aj na osobnom blogu Martina Palšoviča.

Algoritmy sa nazývajú Edge Rank a Graph Rank. Fungujú na podobnom princípe ako prispôsobovanie vyhľadávania zo strany Google. Dvaja ľudia hľadajúci na Google tú istú vec nikdy neuvidia rovnaké výsledky. Je to spôsobené personalizovaním vyhľadávania pre každého jedného človeka – Google vám ukazuje stránky podľa toho, na čo ste klikali v minulosti a čo by vás malo najviac zaujímať. Rovnako ani dvaja kamaráti na Facebooku, ktorí majú rovnaké známosti a rovnaké obľúbené stránky, nikdy neuvidia to isté. Keď si chcete na Facebooku prečítať novinky vašich známych, tak Edge Rank rozhodne, ktoré to budú.

Vo svojom News feede má každý používateľ možnosť triediť novinky podľa dvoch možností – Highlighted Stories First a Recent Stories First, pričom prvá z nich je predvolená. Práve na ňu sa vo veľkej miere uplatňuje Edge Rank a ten rozhoduje o statusoch, fotografiách, videách a odkazoch, ktoré uvidíte. Edge Rank má ale vplyv aj na zobrazovanie Recent stories – testy ukázali, že ani pri tejto voľbe nemusíte vždy vidieť všetky príspevky.

Ako Edge Rank a Graph Rank rozhodujú?

Edge Rank je číselná hodnota subjektu X k subjektu Y na základe interakcie voči objektom. Subjekty X a Y sú ľudia, objekty sú statusy, fotografie, videá a odkazy. Každý z objektov má navyše rôzne možnosti interakcie. Status môžte Likeovať alebo komentovať, obrázok zdieľať, na odkaz kliknúť. Okrem toho je potrebné vziať do úvahy časové hľadisko, čiže koľko má zmysel nejaký objekt zobrazovať pre používateľov. Neľudskou rečou sa tieto prvky nazývajú Afinita, Váha a Časový útlm.

• Afinita je miera vášho priateľstva voči inej osobe alebo stránke. Čím viac interakcie s niekým, tým väčšia afinita. Predstavte si, že máte firemnú stránku. Každý jej fanúšik k nej má potom v rámci mechanizmov Facebooku vytvorený určitý stupeň afinity podľa toho, ako často s vami komunikuje.
• Váha je hodnota interakcie. Like má menší efekt ako komentár. Komentár na obrázok má väčší efekt ako komentár na status. Zdieľanie obrázkov alebo kliknutia na linky majú najväčšiu váhu. Rovnako má veľký efekt, ak používateľ cielene navštevuje váš profil.
• Časový útlm je čas, počas ktorého má zmysel zobrazovať príspevky v News feede. Ľudia chcú vidieť čerstvé správy. Navyše, ak má váš príspevok hodinu po zverejnení nulovú spätnú väzbu, tak ho iní o tri hodiny uvidia s omnoho menšou pravdepodobnosťou ako príspevok, ktorý mal po zverejnení ihneď spätnú väzbu.

Vidíme, že Edge Rank nie je univerzálne a dlhodobo platné číslo. Je to skôr hodnota pre jednotlivé objekty v rôznom čase. Príspevok, ktorý je čerstvý má u používateľa omnoho väčši Edge Rank ako príspevok, ktorý je starý dva dni. V tomto prípade sa už väčšinou v News feede ani nezobrazí. Ak s vami používateľ nekomunikuje dlhú dobu, tak zasa klesá účinok afinity a váhy. Ak má jeden človek k druhému vysoký Edge Rank, neznamená to, že to platí aj naopak.

Mechanizmus Edge Ranku, hodnoty sú ilustratívne.

Na podobnom princípe pracuje mechanizmus Graph Ranku. Ten rozhoduje o zobrazovaní príspevkov aplikácií tretích strán (hry, testy, reklamné aplikácie). Tu však záleží nielen od vzťahu používateľov, ale i od príbuznosti a obľúbenosti aplikácií. Tak napríklad pokiaľ sa hráte Words with friends od Zyngy, je veľmi pravdepodobné, že vám Facebook zobrazí príspevok od kamaráta, ktorý sa hral inú slovnú hru. Pokiaľ však váš kamarát bude hrať Mafia Wars, uvidíte príspevok s menšou pravdepodobnosťou. Rovnaké pravidlá sa uplatňujú aj pre komerčné aplikácie. Môžete síce nabádať používateľov na zdieľanie obsahu z aplikácie, je však veľmi pravdepodobné, že tieto príspevky neuvidia všetci ich priatelia. Graph Rank bol predstavený iba minulý rok na konferencii f8 a o detailoch jeho fungovania sa stále vedú dohady.

Čo to znamená?

Znamená to, že engagement, teda zapojenie ľudí do komunikácie na Facebooku je to hlavné. Pokiaľ chcete, aby vás ľudia čítali, musíte ich prinútiť komunikovať. Nestačí len v pravidelných intervaloch niečo zdieľať. Pokiaľ si totiž myslíte, že ľudia to vidia, aj keď nereagujú, s veľkou pravdepodobnosťou sa mýlite a nečíta vás takmer nik. Osvedčenými spôsobmi zdvihnutia afinity je zdieľanie zaujímavých a interaktívných príspevkov, ktoré vyžadujú hodnotnú spätnú väzbu.

Napríklad pri kampani Darček na prvý pohľad pre Shoppie.sk sme denne pridávali obrázkové príspevky spotrebičov s odkazmi na aplikáciu. Kto by nedal Like alebo komentár MacBooku so zamilovanými očami. Takýto Like a komentár mali pre nás omnoho vyššiu hodnotu, ako keby boli iba pri slovnom statuse. Navyše, množstvo ľudí si kliklo na odkaz, ktorý bol v popise obrázka. To nám zabezpečilo ďalší nárast afinity a váhy, pretože klik na odkaz má vysokú hodnotu. Keďže aplikácia bežala v záložke na Facebook stránke Shoppie, započítal sa takýto preklik ako ďalšia návšteva tejto stránky a tým nám znova stúpla afinita, keďže išlo o cielenú návštevu používateľa. Napokon, niektorí ľudia obrázok aj zdieľali, čo znova posilnilo afinitu a váhu. Ak sa potom niektorí z ich priateľov preklikli cez obrázok na stránku Shoppie.sk a dali Like, mali sme už vybudovaný základ pre dobrý Edge Rank.

V aplikácii Darček na prvý pohľad sme využili zdieľanie obrázkov s odkazmi v popise.

A čo vy? Ako komunikujete so svojimi zákazníkmi?