Neriešite Right Column? Možno robíte chybu.

Asi pred rokom a pol, keď ma moji skúsenejší soušl bratia a sestry začali zasväcovať do tajov sponzorovania a cielenia Facebook postov, sme mali také nepísané pravidlo, neriešiť Right Column (pre fejsbukovo menej lingvisticky zdatných čitateľov, Right Column je reklamný priestor v pravej časti vašej domácej stránky Facebook-u). V období, keď Facebook spustil News Feed reklamy, totiž práve oni svojou efektivitou prevalcovali Right Column ads (RC). To znamená, že sme RC väčšinou vôbec nezapínali. Je to s ním však skutočne až take zlé, aby sme ho odsúdili na večné zatratenie?

Poďme pekne spolu porozmýšľať metódou ZSR, (t.j. zdravým sedliackym rozumom) prečo by umiestnenie reklamy v pravom stĺpci nemalo fungovať.

1. nachádza sa mimo vašej pozornosti
Väčšinový kus koláča si totiž ukrajuje práve reklamný obsah v News Feed-e, ktorý sa tvári ako prirodzená súčasť noviniek od priateľov alebo od stránok, kvôli ktorým ste na sociálnu sieť prišli.

2. bannerová slepota
Skúseného Facebook používateľa súčasnosti už len tak ľahko na hruškách nenachytáte. On totiž vie, že v pravej časti nástenky ho nič dobré nečaká, len stopercentný reklamný koncentrát.

3. nemá priestor na mobilných zariadeniach
Keď vezmeme do úvahy, že počet inteligentných mobilných používateľov a návštev sociálnych sietí zo smartfónov stúpa nezadržateľným tempom, čo si budeme hovoriť, pre RC dosť prúser.

OŽIVILI SME RIGHT COLUMN

V social media kuloároch bola táto téma často pretriasaná. Panoval názor, že Right Column je neefektívne a neoplatí sa zapínať ho. Iní ho naopak stále používajú a veľké vrásky na čelách im tieto reči nerobia. A my sme si povedali… Dosť bolo úvah, poďme k merítku veci, svet chce vidieť fakty a dôkazy. Poďme experimentovať!

V Triad-e spúšťame mesačne niekoľko PPC kampaní a sponzorujeme desiatky postov. Pozapínali sme aj naše obľúbené RC reklamy a výsledky nás častokrát veľmi prekvapili. Pred tým, ako vás zasypem analýzami, si ujasnime jednu vec. Rozlišujeme tri základné typy priestoru zobrazovania reklamy na Facebook-u: News Feed na desktope, News Feed na mobile a Right Column (ktorý sa týka len desktopu). Experiment sme realizovali na viacerých značkách, odvetvím radených k alkoholu, účtovníctvu a potravinám.

AKÉ KPIs SME SLEDOVALI?

Tak ako spomínal v predošlom blogposte, môj kolega Alan, nad KPIs treba uvažovať jednotlivo pri každom type obsahu a každom type reklamného formátu, podľa toho, čo je našim cieľom a ktoré metriky sú pre nás relevantné. My sme robili experiment na reklamnom formáte website clicks a sponsored posts. Poďme na tie webkliky. Pri kampani smerujúcej na webstránku mimo Facebook je logicky najdôležitejším parametrom počet dosiahnutých preklikov. Dôležité je však sledovať aj reach a uvažovať o efektivite reklamy z hľadiska ceny za preklik.

Prvý graf dokazuje, že RC, čo sa týka preklikovosti na web, vôbec nezomrel. Je porovnateľný s ostatnými umiestneniami reklamy, dokonca pri prvej značke výrazne vyhráva. Čo je zaujímavé, v porovnaní s News Feed-om na desktope dokonca dosiahol 2x viac website klikov.

 

Z hľadiska zásahu RC letí do výšok vo všetkých sledovaných kampaniach a necháva v závese ďaleko za sebou NF desktop a dokonca aj mobile. Pri tretej sledovanej značke dokonca dosahuje 3x väčší zásah ako mobile a až 8x väčší zásah než News Feed na desktope. Treba však brať do úvahy, že má, samozrejme, menšiu viditeľnosť u používateľov a pri spoplatňovaní reklamy sa väčšinou bavíme o cene za 1000 zobrazení.

OTÁZKA OD KLIENTA: KOĽKO MA TO STOJÍ?

Pri webklikoch, rovnako ako pri iných reklamných formátoch, na cenu vplýva vhodne zvolená kreatíva, ktorá cieľovku upúta. V prípade sledovaných kampaní fungovala veľmi dobre a keďže sa bavíme najmä o umiestnení v pravom stĺpci, radšej si sadnite. Cena nám v dvoch prípadoch z troch vyšla najvýhodnejšia práve v rámci RC, ktorá bola pri prvej značke až o 0,18 eur nižšia ako v News Feed-e na desktope a pri tretej kampani až o 0,35 eur nižšia. Pri druhej kampani sa cena pri všetkých typoch umiestnenia pohybovala +- rovnako.

Z toho vyplýva, že pri webklikoch je RC super! Prečo? Lebo jednak buduje brand awareness a v niektorých prípadoch vhodne zvolenej kreatívy vizuálov a copytextu môže byť najlepšie performujúcim reklamným priestorom.

A ČO ĎALŠIE REKLAMNÉ FORMÁTY?

Čo sa týka formátu sponsored posts (klasické posty stránok, ktoré sú podporené peniažkami, aby ich vôbec niekto videl), v tejto sfére RC spúšťať neodporúčame. Zbytočne, lebo veď, zámerom sponzorovaných postov je, aby ste ich považovali za prirodzenú súčasť vašich Facebook noviniek a nie ako reklamu. Okrem toho je väčšinou vašim cieľom komunikovať s vašou cieľovkou a generovať interakcie. Položte si otázku. Kedy ste naposledy komentovali post, ktorý sa vám objavil v pravej časti Facebook-u? Ďalšími dátami vás už nudiť nebudem, musí vám stačiť moje slovo, že pri postoch je RC skutočne nebohý.

MÁM PRE VÁS DVE SPRÁVY

Začnem tou dobrou: Right Column žije!
Tá zlá je, že tak ako pri väčšine problémov, s ktorými sa dennodenne pasuje každý socialista, ani v tomto prípade nevieme definovať zaručené pravidlo, kedy RC bude fungovať a kedy nie. Jediné, čo vám môžem poradiť, je, skúšajte, testujte, analyzujte. Pre každú značku platí niečo iné, tak ako aj pri rôznych typoch reklamných posolstiev a formátov. Orientovať sa v divokých modrých vodách Facebook-u je plavba na dlhé vzdialenosti a jediné, čo vám pomôže pádlovať vpred čo najefektívnejšie, je počúvať skúsenosti vašich social media spolubojovníkov, ale zároveň testovať tieto poznatky na svojich vlastných značkách, o ktoré sa staráte.

pozn. autora: Tomuto blogu môžete na 100 % veriť, ale radšej si to otestujte samy. Viete ako. 😉 Dôveruj, ale experimentuj.

A tým sa s vami lúčim. Socializmu zdar!