Iluze, kterými trpí marketingová bublina

V minulých blogpostech jsem psala o výzkumech, o těžších časech reklamy a o tom, jak by se daly vyřešit. Můj poslední článek je o tom, v čem žijeme všichni každý den – o bublinách. Tentokrát nebudou sociální, ale marketingové. O digitálním marketingu, který názývá „zlatým věkem bullshitu“, nám se sarkasmem a mírnou ironií vyprávěl Bob Hoffman. Tento veterán marketingu je známý díky blogu Ad Contrarian, knize BadMen a společnosti Type A Group, kterou založil.

Digitální iluze

• Digital není pro všechny. „Znáte nějakou velkou značku, která vznikla jen pomocí digitalu?“ zeptal se nás Bob. A celý sál mlčel.
• Velmi přesné cílení v digitalu bylo důvodem, proč do něj v roce 2014 přesunul Procter & Gamble třetinu svého budgetu. Následně mu klesly tržby o 8 % (které představovala 6 bilionů dolarů), což P&G donutilo svou strategii přehodnotit.
• Jen 52 % reklam se zobrazí lidem, zbytek robotům (to je tzv. ad fraud, mimo jiné druhý největší zdroj ilegálních příjmů po prodeji drog).

Brandová iluze

• Podle Havas Media by Američanům i Evropanům bylo úplně jedno, kdyby zmizelo 92 % značek. Pokud je tohle pravda, pak může jít celé halo kolem „brand love“ úplně do kytek. Když zůstaneme nohama na zemi a sundáme si růžové brýle, uznáme, že lidi značky nemilují, ale preferují. Ať už tak či tak, cílem každé značky by mělo být vybudování silného brandu.

Iluze věku

• Když pomineme značky nabízející produkty a služby pro úzce vymezenou cílovou skupinu (dětské plíny, menstruační vložky, drahé pánské hodinky), zjistíme, že se globálně investuje ve velkém do zásahu mladých lidí do 35 let (nebo ideálně do milleniálů). Starší lidé jakoby neexistovali. Přitom podle výzkumné agentury Nielsen stojí za 51 % útrat v USA lidé nad 50 let. Mají převahu v nákupech rychloobrátkového zboží i nových aut a dominují také při nakupování online. Tak proč se na ně zapomíná?

Závěry z témat, které mi zůstala po loňském Marketing Festivalu v hlavě, jsou vlastně jednoduché. Vychází ze selského rozumu, jen se na ně někdy při tom všem zapomíná:

• Rozlišujte mezi „vědět“ a „myslet si“. Možná chcete (ať už jako agentura nebo klient) nějaký nápad silou mocí uskutečnit – prostě se vám líbí nebo si myslíte, že by mohl fungovat. Zeptejte se sami sebe, jaký problém řeší? Splňuje to, co splňovat má?

• Získaná data vám můžou pomoct na cestě za personalizovanou consumer journey (a z toho vyplývajícími loajálními zákazníky), takže třeba:
  • Jako e-shop s potravinami už nebudete ukazovat nabídku masa svým vegetariánským zákazníkům
  • Jako prodejce drahé výbavy na hory nebudete nabízet svým movitým návštěvníkům na hlavním banneru slevy
  • Jako letecká společnost můžete cestujícím nabídnout služby a tipy, které jim zpříjemní samotnou cestu i pobyt v cílové destinaci

• Dívejte se na věci s nadhledem a zdravým skepticismem a zbytečně věci nekomplikujte. Koncový uživatel chce jednoduché a nápadité idey, které vznikaly za podpory a pomoci faktů a dat.