Proč právě teď stojí reklama za prd

Marketing Festival v Praze sice byl už před dvěma měsíci, ale fakta, která tam padla, zatím pořád platí. Sázím na stručnost a na téma, která vyvolává debaty: v jakém stavu je momentálně reklama? A vážně stojí za velký kulový?

Za (možná odvážnými) názory stojí Joe Wade, jeden ze zakladatelů britské agentury Don’t Panic. Začínal jako filmař, scénárista a producent, známý svými satirickými (a často také kontroverzními) díly jak na YouTube, tak i v BBC. Pokud vám jeho jméno nic neříká, určitě si alespoň vybavíte oceňovaná videa pro Save the Children nebo Greenpeace. O čem tedy mluvil?

Data a výzkumy válcují kreativitu

• Joeovi vadí především to, že si značky (resp. agentury) vyhledají skupinu náhodných lidí, která jim řekne svůj názor na spot / klíčový vizuál apod. Tato focus grupa dostane zaplaceno, aniž by znala kontext posuzované věci. Jeho jednoduchý graf pak vypadá nějak takto:
  
• Nedá mi to, abych nehodila do pléna i svůj názor: Nepřeceňujeme spotřebitele/zákazníky? Jsme si jistí, že oni znají nebo vnímají kontext? Co když ho vidíme jen my, kteří se značkou dennodenně pracujeme a známe ji jako své boty?

Mnoho obsahu, málo pozornosti

• Máte pocit, že na FB vidíte taaaaaaak strašně moc brandovaného contentu? A to se vám přitom asi tak 60 % z něj ani nezobrazuje. Značky produkují kvanta obsahu přestože ví, v jak informačně zahlceném světě žijeme. Pozornost lidí nezměníme, ovlivnit ale můžeme obsah, který pro ně vytvoříme. Vezměme si video: na upoutání máte 10 sekund. Pokud se ale ukáže, že zbytek už není taková pecka jak na začátku, třetina lidí vás po 30 sekundách vypne.

AdBlock je černá díra na peníze

• Dalším důvodem, proč vytvářet kvalitní obsah, který lidé budou sami šířit, je blokování reklamy. Proč? Zajímavé, informativní nebo zábavné věci se objeví ve feedech lidí a mají potenciál se stát virálními. Klasické inzertní kanály (bannery, brandingy, prerolly a bumper ads) spousta lidí nevidí a vy na tom tratíte. Na desktopu způsobily AdBlocky ztrátu 22 bilionů dolarů. Na mobilu blokuje reklamu 408 milionů lidí.

Vznikají inhouse agentury…

• …a to je podle Wadea oxymóron. Inhouse agenturám podle něj chybí 2 hlavní benefity externích agentur: 1) finanční efektivita (full-time člověk je vždy dražší než agentura placená projektově) a 2) nadhled a zkušenosti získané na různých značkách z různých průmyslů (od kampaně na čokolády pro děti po uvedení nového sporťáku na trh). Příliš úzké zaměření inhouse agentur pak ve Wadeových očích stojí za „díly“ jako je třeba toto:

• Abych nabídla opačný názor, i tradiční agentura se někdy utne. Londýnský Leo Burnett má na svědomí spot, který McDonald’s nakonec stáhl, Ogilvy Mather pak vyvolal vlnu nevole s „barevnou“ kampaní pro Dove v říjnu 2017.

No a jak z téhle reklamní šlamastyky ven? Joe Wade samozřejmě popovídal i o možných řešeních a  způsobech, jak dělat na reklamu, která bude lidi bavit. Ale o tom zase příště.