Súboj čísel! Facebook verzus Google!

V tomto príspevku si nebudeme rozprávať žiadne omáčky, ani vypisovať siahodlhé litánie.

Vyriešime otázku, ktorú dostávam najčastejšie pri meraní výsledkov kampaní. Čarovná otázka znie: „Rado, ty si analytik. Povedz, prečo na Facebooku a v Google Analytics nemám rovnaké čísla?” Pozor, nejdeme porovnávať kampane AdWords a tie na Facebooku. Povieme si, prečo môže byť jedna kampaň odreportovaná rôzne.

Odpoveď na otázku sa skrýva v tzv. atribučnom modeli a jeho vlastnostiach. V základnom reporte používajú na prvý pohľad obidvaja giganti rovnaké metriky a metódy. Ale to nás stále len zneisťuje v tom, že by sme mali čakať rovnaké čísla.

Konverzia

Najdôležitejší pojem v spomínaných reportoch je konverzia, teda želaná výsledná akcia na našej stránke. Obe služby používajú v podstate rovnaký model, taký, ktorý pripíše najväčšiu zásluhu poslednej interakcii zákazníka. (Facebook to volá Last-touch attribution model a Google Last Interaction attribution model).

Doplnenie pre pokročilých: V Google Analytics sa dajú robiť zmeny vo výbere modelu. Vieme teda prisúdiť aj „neposlednej interakcii” zásluhy.. To by sme sa však venovali pokročilejším reportom. A o tom si povieme inokedy…

Rád by som tiež pripomenul, že je vždy dôležité si uvedomiť, či porovnávame počet eventov, custom conversion, alebo goals. Čiže musíme vedieť, čo je „našou konverziou“. Drobnosť, ale dôležitá!

Rozdiely

Tak, ako to teda je, keď sú pojmy takmer totožné a čísla dokážu byť až rádovo (!!!) rozdielne? Odpoveď je v podstate veľmi jednoduchá. Meranie Facebooku je založené na ID používateľa, avšak Google používa „len” cookie prehliadača. Inak povedané, ak ste prihlásený na Facebooku na počítači, mobile, tablete, pre Facebook je ľahšie si vás spojiť ako jednu osobu. Z toho vyplýva, že hravo zvláda aj tzv. cross-device tracking. A toto Google Analytics nedokáže, t. j. nepriradí konverziu tomu istému zdroju pri druhej návšteve z iného zariadenia. Preto si v Bussiness manageri nájdete „lepšie” výsledky ako v Google Analytics. Pozor si je nutné dávať aj na sledovanie Goals v Google Analytics vs. eventy vo Bussiness manageri. Viac eventov môže byť jeden Goal.

Viac neznamená lepšie

Ďalším podstatným rozdielom je spôsob zachytávania interakcie s reklamou (taktiež vyplýva z rozdielu ID vs. cookie). Facebook vo svojom reporte bez problémov zaráta aj impresiu reklamy (videnie) a pripíše si výslednú konverziu ako svoj výsledok. Google vie Facebooku uznať zásluhu, len keď sa používateľ preklikne z Facebooku na web, kde je nasadené trackovanie Google Aanalytics.

… ešte jedna vec. Facebook si konverziu pripíše, ak nastane v definovanom časovom okne po interakcii (impresii) s reklamou – defaultne 28 dní od interakcie (a 24 hodín od impresie). Nestará sa o to, čo robí používateľ medzi tým a ako sa dostal na cieľový web. Google si síce uchováva zdroj návštev aj 6 mesiacov. Musíme však myslieť na to, že túto hodnotu prepíše vždy posledným zdrojom návštevy.

 

Príklad:

V práci počas pauzičky kliknete na FB reklamu. Prezriete si produkt, ale nenakúpite. Večer, keď prídete z práce, si pokojne premyslíte, v akej farbe výrobok chcete. Na stránku už prídete priamo napísaním adresy, nie cez reklamu. Následne nakúpite a tadááá… konverzia je na svete. Výsledný report?

Facebook:

FB konverzia 1

Google:

FB konverzia 0

Direct konverzia: 1

 

Samozrejme, že ku konverzii prispel aj Facebook, ale nie vždy sa to dá tak jednoducho pripísať jednej facebookovej reklame. Predsa len, asi je nám všetkým jasné, že nákupný proces je v nejednom prípade komplexnejšia cesta (nielen) internetom.

Nezabúdajme ani na zdrojový kód stránky

Určite však pri obrovských rozdieloch odporúčam aj revíziu trackovacieho kódu. Predsa len, Facebook aj Google používajú vlastné funkcie a nikdy neviete, kde sa mohla stať chyba. Teda viete, keď si to skontrolujete. 🙂 Pri celkovom pohľade na kampaňové čísla je potrebné myslieť aj na to, že nie každý klik na reklamu končí načítaním želanej stránky (user zavrie okno pred načítaním trackovacieho kódu, môže mať vypnutý javascript, …)

Na záver krátke upozornenie. Samostatnou témou vie byť metrika Facebook link clicks – aj pri nich Facebook používa metódu zarátania impresie. Teda, ak niekto videl vašu reklamu a následne sa prekliknete na želanú destináciu na inom mieste na Facebooku (neplatený post, post priateľa), Facebook si zásluhu prizná. Avšak, nie každý link click z metriky je klik na stránku mimo FB, aj keď je to koncovým cieľom (ráta do toho aj kliky smerujúce na iné miesta na FB: do správ, na hovory a pod.).

 

Ako sa to dá celé zhrnúť?

Facebook a Google čísla nikdy nebudú rovnaké.

… ale pokiaľ im rozumiete, dá sa s tým žiť.