Vkus je posledná hradba (A rada „majte vkus“ je úplná blbosť)

Slovo posledných mesiacov v mojej bubline je určite „AI slop“ alebo „sameness“ a veľa sa hovorí o tom ako AI spôsobuje priemernosť výstupov obsahu na celom svete. Vkus je teda oveľa dôležitejší ako kedykoľvek predtým.

Dajte desiatim ľuďom do ruky ten istý AI model, rovnaké promptovacie okno a navlas rovnaký brief. Garantujem vám, že z nich vypadnú tak šialene odlišné veci, až budete mať pocit, že každý robil v inom softe. Ale nerobil. Ten jediný skutočný rozdiel je vkus. A ten sa potichu stal tou najhodnotnejšou vecou, ktorú ako kreatívny človek dnes vlastníte.

Ešte niekedy v januári som presne o tomto debatoval v ADMA podcaste o kreatívcoch a AI s Rasťom Kiavčinom a Danom Vachunom. Hneď potom som ale dodal druhú vec: hovoriť niekomu „maj vkus“ je asi tá najzbytočnejšia rada pod slnkom. Obe tieto tvrdenia sú pravdivé. Poďme sa pozrieť na to, čo zaujímavé leží presne medzi nimi.

Zdroj: ADMA podcast #AD16, Kreatívci vs. AI. Foto: ADMA Slovensko.

Hradby sa posunuli

K najnovším AI modelom sa dnes dostane každý. Navyše, všetky tie rozhrania sú čoraz viac user-friendly, takže učiť sa naspamäť nejakú zložitú syntax promptov už dávno nemá zmysel.

„Skutočná hodnota dnes spočíva v tom, že viete, ktorá zo štyridsiatich vygenerovaných možností je tá dobrá, viete prečo a aj kam ju ešte posunúť.“

Toto je vec, ktorú si klienti nevedia len tak kúpiť hotovú. Keď sa ma niekto pýta, na čo sú ešte vôbec potrebné agentúry v dobe, kedy má každý svoj vlastný model, moja úprimná odpoveď znie: kvôli vkusu. To je to, za čo sa oplatí platiť. Hlavne vtedy, ak viete, že vy sami ho nemáte, alebo to skrátka nie je váš job – čo je mimochodom oveľa vzácnejšia a pôsobivejšia forma sebapoznania, než sa na prvý pohľad zdá.

Prečo rada „majte vkus“ nefunguje

Problém s vkusom ako odporúčaním je ten, že popisuje až výsledný stav, nie návod, ako sa k nemu dopracovať. Mám tu pre vás verziu, s ktorou sa dá reálne pracovať a ktorú som odkukal z praxe.

Naučte sa slovnú zásobu remesla, lebo slová sú váš ovládací panel. Ak viete, čo je to softbox, čo robí key light oproti fill lightu a aký je rozdiel, keď prejdete z 35mm na 85mm objektív, vidíte výsledok ešte predtým, než oň AI požiadate. A keď ho viete vidieť, viete ho aj opísať. A keď ho opíšete, model ho vygeneruje. Ľudia od fotky, filmu a art direction majú dnes obrovský náskok. Nie preto, že by boli kreatívnejší, ale preto, že majú slová pre to, čo chcú.

Toto je dôležité si uvedomiť, lebo to totálne stavia na hlavu bežné predpoklady. Technické znalosti, o ktorých si všetci mysleli, že ich automatizácia zožerie ako prvé, sú nakoniec presne tým, čo robí túto automatizáciu užitočnou.

Používajte referencie namiesto prídavných mien. Jeden obrázok, ktorý vám príde vhodný ako referencia, povie modelu oveľa viac ako celý odstavec plný rečí o „modernom, prémiovom, ale prístupnom dizajne“. Funguje to aj ako skvelý tréning pre vás: samotné hľadanie referencií vás prinúti presne sa rozhodnúť, čo vlastne chcete. To je tá najťažšia časť vkusu, ktorú si ľudia často mýlia s talentom.

Zistite, ako ste na tom, a hrajte s kartami, ktoré máte. Viete kresliť? Spievať, hrať, písať? Všímate si architektúru okolo seba? Existujú celkom jasné indície, či v sebe nejaké estetické cítenie už máte. Vedieť pravdu je oveľa užitočnejšie ako sa na niečo hrať. Ak je odpoveď nie, netreba zúfať. Riešením je začať vedomejšie sledovať svet okolo seba a požičiavať si štruktúru od ľudí, ktorí ten vkus majú, kým si vybudujete vlastný.

Zdroj: ADMA podcast #AD16, Kreatívci vs. AI. Foto: ADMA Slovensko.

Pasca: Keď vkus neviete vypnúť

Tu sa dostávame k momentu, ktorý môže byť pre mnohých nepríjemný. Môj kolega v diskusii to trafil úplne presne.

Na sockách totiž ten vkusný a vymazlený vizuál veľmi často prehráva. Škaredá vec, ktorá vyzerá, že ju niekto narýchlo zbúchal na telefóne, má bežne oveľa lepšie čísla ako nádherný art-directed vizuál. Škaredosť totiž vnímame ako autenticitu, zatiaľ čo dokonalosť smrdí reklamou. Každý, kto niekedy klikal platené kampane na sockách, to už videl a v duchu pri tom trochu trpel.

Z toho nám vychádza celkom vtipný záver: najvyššia forma vkusu je vedieť, kedy máte ten vkus zámerne potlačiť. Nehovorím o náhodnej odfláknutosti, ale o vedomej nedokonalosti, ktorá slúži danému kanálu. Ak vám vaše estetické štandardy bránia vypustiť von niečo surové, prestali byť vašou výhodou a stali sa len osobnou preferenciou, ktorú si nechávate preplácať od klientov.

Rovnaká logika platí aj pri výkonnostnom marketingu. Keď ide čisto o konverzie, kreativita má svoje presné (a limitované) miesto a stroje sú v tom sakramentsky dobré. Ale práve preto má niečo skutočne nečakané v tomto priestore obrovskú hodnotu. Všetci ostatní totiž optimalizujú tie isté premenné podľa rovnakých pravidiel. Odlíšenie musí prísť z miesta, kam žiadny optimalizačný algoritmus nedosiahne.

---

Ešte nikdy sa nikto nezlepšil len preto, že mu niekto povedal, aby bol lepší.

---

Takže čo teraz?

AI modely sú geniálne v generovaní možností, ale je im úplne jedno, ktorá z nich je tá správna. Vyhodia vám ich kľudne tri sto a nemajú na ne žiadny názor (prípadne ak si ho vupýtate, zistíte že je iný ako majú ľudia). Ten názor musí mať niekto v miestnosti. Rýchlosť a istota, s akou ten názor prichádza, je vlastne celá naša zostávajúca práca.

Takže: vnímajte umenie, čítajte, navštívte múzea, pozerajte filmy a rozprávajte sa o nich, učte sa remeslo, zbierajte referencie ako zbláznení, pozerajte sa na viac vecí, než reálne potrebujete, a zvyknite si na to byť tým človekom v tíme, ktorý povie „toto poďme urobiť“ bez toho, aby za ním musela stáť focus group.

Nástroje zlacneli. Vedieť, čo je dobré, našťastie nie.