Vaša reklama má dve cieľovky. Jedna z nich nemá srdce.

V meste je nová reklamná porota. Má dokonalú pamäť, nekonečnú pozornosť, nikdy sa nenudí pri trojminútovom case videu a garantovane sa nerozplače pri žiadnej dojímavej vianočnej kampani.

A čo je dôležitejšie, čoraz častejšie rozhoduje o tom, ktoré brandy ľuďom odporučí, porovná a ktoré si nakoniec reálne kúpia.

Na tohtoročnom festivale Cannes Lions odpálil WARC celú session venovanú práve tejto téme: „Can Creativity Win Models as well as Minds?“. Na pódiu sa stretli Amy Rodgers (WARC Creative), Tom Roach (VP Brand Strategy v agentúre Jellyfish), David Dubois (profesor marketingu na INSEAD) a Natasha Wallace (Chief Solutions Officer v Jellyfish). Priniesli čerstvý výskum o tom, ako veľké jazykové modely (LLM) hodnotia reklamu.

Ak to mám zhrnúť slušne: úplne inak ako vy.

Session, ktorá položila tú nepríjemnú otázku. WARC Creative Impact Unpacked na Cannes Lions.

Váš mediálny plán práve dostal druhú cieľovku

Roky sme v marketingu vnímali AI hlavne cez efektivitu: rýchlejší research, lacnejšie assets, personalizácia na tri kliky. Užitočné, občas trochu odfláknuté, ale skrátka hlavne produktívny tool. Ten skutočne zaujímavý posun ale nastáva v momente, keď AI prestáva byť len nástrojom a stáva sa publikom, pre ktoré tvoríte. Sú to tie modely, ktoré sumarizujú kategórie, odpovedajú na otázky typu „aké sú najlepšie bežecké tenisky na ploché nohy“ a potichu vyhodia tri brandy z celého internetu.

Ľudia si vyberajú brandy srdcom. Modely skladajú odpovede hlavou, alebo tým, čo u nich hlavu nahrádza. A do tejto odpovede sa neviete preplatiť.

Neexistuje žiadny cenník na to, že vás odporučí AI.

Share of mind nie je share of model

Predchádzajúci výskum od Jellyfish a INSEAD na americkom trhu s elektromobilmi to ukazuje úplne presne. Značka Rivian má brutálne vysoké skóre v AI brand awareness, zatiaľ čo bežní spotrebitelia na ulici sotva tušia, že existuje. Tesla dominuje u oboch. Jaguar a Lincoln žijú v ľudskej pamäti, ale vo vnútri modelov totálne horia.

Ľudská vs. AI znalosť auto brandov: tieto dve publiká sa proste nezhodnú na tom, kto je dôležitý. Slide: Jellyfish x INSEAD.

Ak vám to znie príliš dystopicky, Amy Rodgers ponúkla triezvejší pohľad. Je to len ďalšie kolo hry, ktorú sme ako marketéri hrali už dvakrát. Najprv sme sa učili, ako sa ukázať vo vyhľadávačoch, potom v algoritmoch na sockách. Teraz sa učíme, ako sa ukázať v modeloch. Podobný šport, len máme nového rozhodcu a pravidlá.

480 canneských reklám a jedna plochá čiara

A teraz experiment, kvôli ktorému váš strategický riaditeľ dnes nezaspí. Tím zobral 480 reklám prihlásených v Cannes, ktoré už mali od ľudí zmerané reálne skóre efektivity vo WARC databáze. Potom požiadali LLM, aby ohodnotilo tie isté práce podľa rovnakých kritérií.

Korelácia medzi ľudským a AI hodnotením bola takmer čistá nula. Nie slabá. Nie chaotická. Úplná rovina.

Plochá čiara v praxi. 480 reklám, dve poroty, nulová zhoda. Slide: Jellyfish x INSEAD.

Ľudia milovali kampaň o udržateľnosti od Wendy’s alebo indickú behaviorálnu kampaň #MaskIndia. Modely naopak najlepšie ohodnotili produktové video od Bose a kampaň pre KitKat postavenú na čistom kreatívnom nápade. Kvalitatívne tam nebol žiadny spoločný vzorec. Dve poroty, dve úplne odlišné odovzdávania cien.

Prečo? Stroj číta technické špecifikácie

Aby výskumníci neskončili len pri pocitoch, nechali druhé LLM nakódovať všetkých 480 reklám podľa viac ako 30 štrukturálnych parametrov: dĺžka, tempo, prítomnosť ľudí, emočná intenzita, príbehová linka, typ CTA a podobne. Vypadli z toho tri zásadné zistenia.

Tri zistenia, ktoré vysvetľujú tú plochú čiaru. Slide: Jellyfish x INSEAD.

Po prvé, tieto štrukturálne prvky ovplyvňujú AI hodnotenia asi trikrát viac ako tie ľudské. Inými slovami, model ide systematicky podľa tabuľky, zatiaľ čo ľudia sa rozhodujú na základe celkového dojmu.

Po druhé, AI uprednostňuje reklamy, ktoré jasne ukazujú produkt a vystupujú v nich reálni ľudia, nie celebrity.

Po tretie, ľudia milujú silné príbehové oblúky a emočnú cestu, čo model s prehľadom ignoruje.

Tom Roach na to má skvelú frázu: ľudské vnímanie má široký záber (wide beam), zatiaľ čo vnímanie modelov má úzky záber (narrow beam). Ľudia vnímajú celok, príbeh, pocit a to, čo zostalo nevypovedané medzi riadkami. Modely berú informácie. Všetky. Sú to jediní diváci, ktorí si reálne prečítajú aj drobné písmo na obale produktu.

Test s vínom a lyže, ktoré boli príliš tuhé

David Dubois to ilustroval na príklade s vínom. V opakovaných experimentoch ľudia jednoznačne preferovali spomalené produktové videá, ktoré viedli k nárastu vnímania luxusu. Je to pohlcujúce. Spomalíte čas a víno vyzerá lákavejšie.

Pustite však tie isté dve videá cez LLM a model dá prednosť bežnej rýchlosti. Jeho vysvetlenie je jednoduché: model analyzuje video záber po zábere a spomalený záber jednoducho obsahuje menej informácií za sekundu. To, čo vám pripadá prémiové, stroj vyhodnotí ako nízku dátovú priepustnosť.

Ľudia hlasujú za slow-motion, model za normálnu rýchlosť. Slide: Jellyfish x INSEAD.

A potom je tu príklad s lyžiarskou značkou, ktorá hrdo postavila svoj web okolo tuhosti (rigidity) svojich lyží, čo je vlastnosť, ktorú vyžaduje každý profi lyžiar. Vo vnútri modelov sa však toto slovo prejavilo ako negatívum a stiahlo viditeľnosť značky dole. Duboisova teória hovorí, že modely sa učia najmä z YouTube a Redditu. A koľko profi lyžiarov reálne prispieva na Reddit? Pre zvyšok internetu slovo „rigidný“ znamená proste len nepružný a nepríjemný, tak sa to model naučil tiež.

Jazyk vašej kategórie sa učí zo zdrojov, ktoré nemáte pod kontrolou. Slide: Jellyfish x INSEAD.

Časť, kde sa brandoví ľudia môžu začať usmievať

A teraz tá dobrá správa, a je naozaj skvelá. Analýza spoločnosti Charlie Oscar naprieč 30 značkami a šiestimi kategóriami ukázala, že až 63 % viditeľnosti v LLM modeloch poháňa dlhodobá hodnota značky (brand equity). Marketingové investície prispievajú 22 %, objem citácií 11 % a dosah influencerov či PR len chabé 4 %.

Budovanie brandu vedie k viditeľnosti v modeloch. Zdroj: Charlie Oscar cez WARC.

Prečítajte si to ešte raz. Najväčším motorom toho, či model odporučí váš brand, je tá stará, pomalá a systematická práca na budovaní distinctive assets a konzistentného positioningu počas celých rokov. Stroje sú, ako sa ukazuje, fanúšikmi dlhodobého budovania brandu. Niekde v rohu práve nejakému performance marketérovi prebehol mráz po chrbte.

Čo s tým teda máte reálne robiť?

Natasha Wallace uzavrela session s piatimi strategickými krokmi pre plánovanie kampaní:

• Prekreslite si nákupnú cestu. Definujte si miesta, kde rozhodnutie robí model, a nie človek, a presne pre tieto momenty pripravte produktovo orientované správy.
• Buďte čitateľní, ale nie nudní. Používajte jasný jazyk, popisné tvrdenia a funkčný tón tam, kde vás číta stroj. Ale zachovajte si charakteristickú tvár brandu. Budujete niečo, z čoho model dokáže poskladať odpoveď, nie suchý produktový list s logom.
• Hrajte na hierarchickú dominanciu. Modely hľadajú konsenzus a rebríčky. Privlastnite si jednu vlastnosť, posilňujte ju všade a odlíšte sa od konkurencie. Dubois hovorí svojim študentom na MBA: buďte prví v rebríčku, a ak ten rebríček neexistuje, vytvorte ho.
• Tvorte pre vplyv. Žiadny single zdroj nedominuje tomu, čo modely citujú, ale v dátach Jellyfish platí, že každý štvrtý citovaný zdroj je video na YouTube. To, čo o vás hovoria iní, je rovnako dôležité ako to, čo hovoríte vy sami.
• Prestaňte hádať. Na rozdiel od ľudskej kreativity sa dá reakcia modelov otestovať ešte pred spustením kampane. Modely chcú jasné smerovanie tam, kde ľudia hľadajú prekvapenie, a vy si viete overiť, či im ho dávate.

Prienik je miesto, kde vyhrávate obe cieľovky: distinctive brand assets a category entry points. Slide: Jellyfish x INSEAD.

Všimnite si ten stredový prienik na diagrame. Distinctive brand assets a category entry points sú presne v strede, kľúčové pre obe publiká. Brand stále rozhoduje. Ak je vaša značka pri porovnaní zameniteľná s konkurenciou, model nemá dôvod vybrať si práve vás a človek tiež nie.

Žiadnu paniku. Pixar to vyriešil už pred rokmi

Problém dvoch odlišných cieľoviek znie desivo, kým si neuvedomíte, že reklama to už zažila. Pixar vybudoval impérium na filmoch, ktoré fungujú pre deti aj dospelých zároveň. A nikto pritom nenavrhol vyhodiť vtipy pre rodičov.

Varovanie od Toma Roacha je to, čo by ste si mali nalepiť nad stôl: najväčším rizikom je, že to teraz prestrelíme. Ak začneme každú reklamu prepchávať informáciami len preto, že „to chcú modely“, zopakujeme chybu z prvej digitálnej revolúcie, kedy sa všetko zúžilo na výkonnostný direct response, a nabehneme si rovno na druhú krízu kreatívnej efektivity. Správna cesta je robiť jedno aj druhé, nie buď-alebo.

Takže robte ďalej kampane, z ktorých majú ľudia zimomriavky. Len sa uistite, že keď stroj potom prečíta prepis, bude presne vedieť, čo bol ten produkt, pre koho je určený a prečo vyhráva. Jedno publikum sa zamiluje. Druhé si robí poznámky. Potrebujete obe.

---

Zdroj: „Can Creativity Win Models as well as Minds?“, session z WARC Creative Impact Unpacked na Cannes Lions, kde vystúpili Amy Rodgers (Head of Content, WARC Creative), Tom Roach (VP Brand Strategy, Jellyfish), David Dubois (Associate Professor of Marketing, INSEAD) a Natasha Wallace (Chief Solutions Officer, Jellyfish), prezentujúci výskum „Share of Model“ na 480 canneských reklamách. Screenshoty z prezentácie nájdete na webe WARC.