Anatómia silnej pokoronovej kampane: Najväčšia pozvánka na pivo

V pondelok sme spustili najväčšiu kampaň Pilsner Urquell v tomto roku a zároveň možno najvýraznejšiu pivnú kampaň tejto doby. Po koronakríze pozývame ľudí zase von a prvé pivo je na nás. 

 

Táto kampaň je výnimočná z viacerých ohľadov: Biznisovo a logisticky, lebo Pilsner Urquell rozdáva pivo úplne všetkým v tisícoch podnikoch v dvoch krajinách, mediálne, lebo sme vykúpili titulky najväčších médií, aj strategicky a kreatívne, lebo začala vznikať v dobe, keď sa krajiny len zatvárali a vôbec sme nevedeli, čo bude ďalej.

Ale ešte zaujímavejšie je, že ukazuje cestu ako majú značky komunikovať v novej dobe. A na to sa pozriem v tomto blogu.

1. Buďte pozitívní

V dobe, keď prišiel brief, situácia vôbec nevyzerala dobre. Značky sa len pomaly spamätávali a tie rýchlejšie sa snažili komunikovať genericky o korone. Logicky to vyzeralo, že svet sa bude celý rok točiť iba okolo vírusu a jediná správa bude „sme v tom spolu“.

Marketing Prazdroja ale už myslel na budúcnosť a preto sme celú kampaň nastavili pozitívne. Ľudia sú dnes presýtení koronou a počas uvoľnovania potrebujú počuť, že svet je zase dobré miesto. (Btw. bolo to podobné, ako ked vymýšlame vianočnú kampaň v lete.)

Optimizmus je zároveň prirodzená pozícia pre pivnú značku. Preto sme za podpis kampane vybrali českú slovnú hračku „Kde sa pivo čapuje, svet sa zase točí!“.

2. Storydoing vždy porazí storytelling

Počas korony ešte viac platilo, že značky, ktoré naozaj pomáhali mali lepšie výsledky a ich komunikácia bola pre ľudí relevantná. Toto sa s uvoľnovaním nemení. Pilsner Urquell daroval celú várku piva ľudom zdarma, aby tak pomohol reštauráciam. Je to silné gesto a obeta zisku, ktorá ale dlhodobo prinesie násobný výsledok. Zároveň odpovedá na potrebu ľudí po socializácii.

3. Netvárte sa, že sa nič nestalo

Ďalšou chybou, ktorú značky robia je, že len spustili kampane, ktoré mali pozastavené a tvária sa, že sa nič nedeje. V našom spote čapuje Master Bartender s rúškom. Nie je to náhoda. Nemôžeme sa tváriť, že sa nič nestalo. Musíme ísť príkladom aj v bezpečnosti a opatrnosti. Značky sú relevantné vtedy, keď žijú vo svete, v ktorom žijú spotrebitelia.

4. Produkujte agilne

Spoty sme museli mať pripravené veľmi rýchlo, aby sme ich mohli nasadiť podľa aktuálnej situácie. Produkciu sme začali ešte v prvej fáze uvoľňovania a TV spoty vznikli od prípravy produkčného briefu po on-air za presne dva týždne. Spolu s produkciou STINK Films sme museli dodržiavať všetky bezpečnostné opatrenia ako COVID testy hercov, rúška na place pod. Iba tak sme mohli bezpečne a legálne natočiť sedenie na pive, keď podniky ešte boli zatvorené.

5. Plánujte adaptívne

Dnešnú atmosféru sme pred mesiacom mohli len veľmi ťažko odhadnúť. Preto sme spolu s Plzeňským Prazdrojom pripravili viacero scenárov a timingov kampane odvíjajúcich sa od scenárov uvoľňovania a nálady v spoločnosti. Pomohlo nám to, aby sme takúto komplexnú kampaň spustili rýchlo a v správnom čase.

6. Pokoronový mediamix

Dať pivo zdarma je veľká vec, ale ak sa o tom nikto nedozvie a ľudia sa nevrátia do podnikov, kampaň by nemala zmysel. Plzeňský Prazdroj v spolupráci s mediálnou agentúrou Wavemaker navrhol veľmi silný a totálne efektívny jednodňový mediamix. Naplno sme využili print, ktorý sa vracia medzi ľudí a vykúpili sme titulné stránky všetkých hlavných denníkov v dvoch krajinách (vo včerajšom SME sme mali dokonca 4 strany). K tomu samozrejme patrí silná TV, online a PR, aby sme dosiahli najlepší zásah cieľovky.

 

A teraz zostáva jediné.

Poďme na jedno.

Nazdravie.

 

Ďalšie náše skúsenosti ako reagovať v marketingu na novú dobu nájdete na gameplan.triad.sk