Pripravený na novú výzvu? Poď k nám

Ako robíme dlhodobý koncept pre VÚB

Je to už rok a pol, čo v TRIADe robíme kompletnú komunikáciu pre jedného z najvýznamnejších slovenských klientov, pre VÚB banku. Prechod veľkej značky z jednej reklamnej agentúry do druhej býva často sprevádzaný s očakávaním zmeny konceptu. Na prvý pohľad to vyzerá, že sme žiadnu zmenu neurobili. Veď Peťa Polnišová je stále v telke. Skutočnosť je trochu iná. Poďme sa na to pozrieť.

Čo sme nezmenili v roku 2019

Už v tendri na VÚB (takto pred dvoma rokmi približne) sme mali jasno v jednej veci. Komunikácia ako ju nastavil klient s predošlou agentúrou (Istropolitana Ogilvy) je veľmi dobrá. Napriek menším investíciám do médií ako konkurencia, dlhodobo dosahovala výrazne lepšie výsledky ako je benchmark trhu.

Základom komunikačného prístupu bola a zostala skratka ĽHUJ. Teda byť ľudský, humorný, užitočný a jednoduchý. Toto všetko sme viac menej chceli zachovať. Vedeli sme, že to, čo môžeme priniesť navyše, je maximálna možná synergia do celých kampaní. Vďaka tomu, že komunikáciu nezastrešujú dve rôzne agentúry, ale jedna, je šanca uchopiť kampane ešte lepšie strategicky a aj kreatívne.

tracking ku kampani „Sporenie“ z roku 2019

Ako komunikovať bez produktu

Už v januári 2019, prvou kampaňou, ktorú sme ako TRIAD pre VÚB robili, sme začali dôležité zmeny. Tie vyšli priamo z klientskeho zadania:  Prestali sme totiž komunikovať konkrétny produkt. Možno sa to nezdá, ale je to veľká vec, ktorá odzrkadľuje schopnosť klienta reagovať na trh. Napríklad Lepiči kedysi komunikovali takmer výhradne iba spotrebné úvery. Pretože vtedy bol tak trh orientovaný a spotrebák bol žiadaný produkt.

Potom sa s príchodom Peti Polnišovej prešlo na diverzifikáciu komunikácie (jeden štvrťrok hypotéky, druhý napríklad mobil banking a tak ďalej). No a začiatkom roka 2019 sme dostali za úlohu komunikovať v TV spotoch nie konkrétny produkt, ale potrebu ľudí. To znamená nehovoriť o hypotéke, ale o potrebe vyriešiť bývanie.

Z pohľadu komunikačného je to ťažšie, pretože sa nemôžete oprieť v dramatizácii o konkrétny produkt a jeho benefit, ale musíte hľadať v ľudskom správaní insight, ktorý hovorí o danej potrebe dostatočne široko a dostatočne jasne zároveň. Na druhú stranu, keď to trafíte, tak to stojí za to.

 

O čo ťažšie sa robili napríklad televízne spoty, o to zaujímavejšie sa témy odzrkadlili v celých kampaniach. Vznikli tak expertné videá architektov, ktorí radili s rekonštrukciou, Nový Čas ako učebnica investovania, šetriaci button, ktorý bojuje so stále sofistikovanejším e-commerce či web www.bezpecnenakupy.sk

 

Každý chce mať svoj Marvel universe

Ďalšou, na pohľad nenápadnou, ale veľmi dôležitou zmenou, ktorá sa behom roka postupne začala diať, je štruktúra a dramatizácia príbehov v televíznych spotoch. Peťa pôvodne vystupovala ako sólo hrdina, my sme ju začali obklopovať menším podporným castom.

S prižmúrením všetkých očí sa dá povedať, že tak ako Marvel nastolil trend budovanie filmových vesmírov, ktorí nasledovali všetky veľké štúdia, tak niečo podobné skúšame aj my. Hlavný dôvod je výsostne dramaturgický. Ľahšie sa píšu nové príbehy, keď môžete nechať zažiť situáciu aj niekomu inému ako tej istej hlavnej hrdinke. Zároveň však je dôležité, aby sa v deji vyskytovala dostatočne výrazne. Či už pre držanie konceptu a brandingu spotov, ale aj filmársky: keď máte výbornú herečku, chcete, aby bola na plátne čo najviac.

 

Čo sme zmenili v roku 2020

Do druhého roku spolupráce s VÚB sme vstupovali s úlohou opäť posunúť koncept o kus ďalej. Vedeli sme, že nám dobre funguje kolektívny hrdina a vedeli sme, že chceme pokračovať v komunikácii všeobecnejších tém a dôležitých ľudských insightov.

Kým sme sa však dostali k realizácii, prišiel COVID-19 a poprevracal plány všetkým, nielen nám. Musím povedať, že tak ako zareagovala VÚB – odborne, ľudsky aj marketingovo, je skutočnou inšpiráciou. Úprimne som hrdý, že pre takúto značku robíme a aj takto na diaľku vzdávam hold Martine, Petrovi a všetkým v tej vysokej budove na Nivách.

 

 

Nový koncept vyšiel na svetlo sveta nakoniec s polročným oneskorením, v druhý júlový deň. Ak ste videli televízny spot, mohli ste si všimnúť, že po piatich rokoch a jednom mesiaci dostala Peťa Polnišová svoju reklamnú rodinu. Princíp rodiny samozrejme v reklame vôbec nie je nový, naopak, patrí k evergreenom. Dokonca aj v bankovom segmente. Naším cieľom je zobrať si z toho, čo ponúka rodina, to najlepšie a pracovať s tým ďalej.

Našu reklamnú rodinu sme umiestnili do bytovky tak, aby mohla prirodzene a opakovane reagovať s ďalšími ľuďmi. Rodina a susedia sú dve silné sociéty, ktoré nám pomôžu robiť to, čo primárne chceme: radiť ľuďom, aby sa mali dobre.

 

Nový claim

Základom zmien, ktoré sa v komunikácii dejú, je dôraz na imidž banky ako dôveryhodného poradcu. Ono to logicky zapadá, miesto produktov hovoríme o ľudských situáciách, miesto predajov produktov ponúkame dobrú radu. Je to samozrejme beh na dlhú trať, ale už začal a jeho súčasťou je aj zmena claimu.

Na trhu je kopa claimov, niektoré dobré, iné zlé a väčšina neviditeľných. Ten rozdiel nie je ani tak spôsobený copywrittingom ako tým, či to tá značka naozaj myslí vážne a svoj claim v komunikácii konzistentne napĺňa alebo z neho urobila len pár slov, ktoré zavadzajú v banneroch.

Náš nový claim znie „Majte sa dobre“ a pri jeho tvorbe sme mali na pamäti niekoľko strategických vecí. Jednak je to príjemné susedské prianie, pozdrav. Mať sa dobre znamená samozrejme mať aj na poriadku peniaze, mať majetkový komfort. A to je niečo, kde sa úplne stretávajú záujmy banky a jej klientov. Pre banku je úplne prirodzené chcieť, aby sa jej klienti mali dobre, pretože práve takí klienti môžu využívať plné portfólio bankových služieb.

 

Povedzme si to bez obalu

O tom všetkom sa rozprávam aj s Petrom Stopiakom, Head of marketing comunication and online VÚB v najnovšom podcaste. Určite si ho dajte do uší, stojí to za to. Pohľad skúseného marketéra na tému budovania komunikácie stojí za vypočutie.

 

Long story short

VÚB má silný koncept už roky. To neznamená, že je nedotknuteľný, ale ani to, že ho treba zmeniť za každú cenu. Treba sa naň neustále pozerať,  upravovať postupne, premyslene a logicky. Na druhú stranu zmeny a úpravy konceptu sú len vizuálnym dopovedaním toho ako sa menia a vyvíjajú komunikačné ciele. Mať dáta, mať víziu a mať priestor realizovať ju je to, o čo tu beží.  Miesto revolúcie evolúcia v tomto prípade dáva úplný zmysel. Uvidíme, čo prinesie budúcnosť, zatiaľ: majte sa dobre.

 

 

Šikovní ľudia (patria) do TRIADu

Hľadáme šikovného junior grafika, ktorý nemusí mať veľa praxe v agentúrach, ale dobre si rozumie s PSD a AI. Môžeš byť šikovný študent alebo aj neštudent s láskou ku grafike a reklame. Ako bonus sa budeš učiť od jedného z najlepších art directorov na Slovensku.

COPYWRITER & IDEAMAKER v jednej osobe je top príležitosť pre kreatívca, ktorému je aktuálny priestor na rast malý a chce sa ďalej učiť robiť lepšie a lepšie integrované kampane. Poď si >>

DTP / GRAFIK WANTED! Vyznáš sa v press dátach, zalamovačkách, gramážach papierov a v neštandardných offline formátoch? Poď k nám, potrebujeme ťa ako soľ. Prihlás sa tu >>>