Tajomstvo jednej z najlepších slovenských stránok na Facebooku prezradené!

Komerčných stránok je na Facebooku ako maku a zdá sa, akoby každým dňom pribúdali. Je ich také kvantum, že Facebook robí časté zásahy, aby používatelia videli čo najmenej komerčného obsahu a, naopak, aby stránky zaplatili čo najviac za zobrazovanie ich obsahu. Dobre spravovaná stránka však nie je tá, ktorá dáva na reklamu najviac peňazí. Ako teda možno rozlíšiť dobrú stránku od zlej?

O2 SK nedávno získalo tretie miesto v kategórii najlepšia FB stránka na Slovensku vo FB Rulezz. Bolo to hneď po lovebrandoch Martinus (2. miesto) a Sashe.sk (1. miesto), ktorým, samozrejme, gratulujeme :). Je to už druhý rok, čo O2 SK získalo toto ocenenie v tejto kategórii, to je úctyhodný úspech.

Ako teda spravovať dlhodobo úspešnú komerčnú stránku na Facebooku?

Staré zlaté časy

Predtým, ako sa O2 stránka dostala pod krídla Triadu, spravoval si ju klient interne. Boli to časy, ktoré si každý správny soušl človek pamätá ako časy organického reachu a neuveriteľných výsledkov. Roky 2010 – 2012 boli časy, keď sa posty ukazovali fanúšikom aj bez toho, aby sa museli promovať horibilnými sumami.

Rozdiel si môžeme ukázať na príklade. V roku 2012 mala stránka O2 okolo 90 000 fanúšikov. V prípade, že stránka zverejnila post bez platenej reklamy (boostu), reach dosiahol okolo 35 000 – 45 000 používateľov. Zjednodušene povedané – post videlo okolo 30 až 50 percent fanúšikov. Ľudia, ktorí s Facebookom nerobia, si budú myslieť, že je to málo a že by sa to malo zobrazovať všetkým. V súčasnosti je však realita taká, že toto sú čísla, ktoré pri komerčnej stránke organicky jednoducho nedosiahnete. Pravda, pokiaľ nemáte stránku s chutnými mačkami. Pri komerčných stránkach sa momentálne organický reach fanúšikov pohybuje pod jedno percento.

Prečo sa stránke darí

Teraz má O2 stránka o málo viac ako 170 000 fanúšikov a je 6. najväčšou slovenskou stránkou, – v Triade ju spravujeme dva roky a za ten čas sme pre ňu spolu s klientom urobili veľké množstvo práce. Spúšťali sme rôzne aktivity, ako napríklad flashové posty a appky, promovali sme množstvo obsahu asi cez všetky možné formáty PPC reklám a za to všetko sa nám dostalo aj zopár ocenení :). Keď sa na to s odstupom pozrieme, tak za tým celým stojí obrovské množstvo energie, a preto sme sa rozhodli podeliť sa s insightom do „vnútra“ stránky.

Čo by mala stránka (ne)robiť?

1. Zabaviť ľudí

Zvláštne, že tým začínam, však? Lenže je to tak. Ľudia chodia na Facebook za kamarátmi a za zábavou. Prokrastinácia je práve to, prečo je Facebook taký populárny. Ponúknuť zábavný obsah fanúšikom je presne to, čo chceme! Či už ide o slovenský virál, na ktorý ľudia po mesiaci zabudnú (kajšmentke atď.), alebo len jednoduchý fórik. Je dôležité udržať humor v rovine, ktorá bude v súlade so značkou, a nepreháňať to. Pokiaľ stránka hovorí k ľuďom ich rečou (humor je univerzálny jazyk!), oni potom lepšie reagujú na komerčné správy, ba dokonca na hardsell.

2. Zapojiť ľudí

 

Počet fanúšikov už dlhší čas nie je ukazovateľom úspešnosti stránky. Môžete ich mať aj milióny, ale ak im je váš obsah úplne ukradnutý, máte mŕtve duše. Máte nepodstatné číslo, s ktorým sa môžete hrdiť akurát tak pred mamou pri nedeľnom obede.
Skutočné zapojenie ľudí na stránke znamená získať od ľudí reakciu. Like, koment, šírenie. Volá sa to engagement. Je teda engagement faktorom, ktorý oddeľuje dobrú stránku od zlej? Áno! A aj nie! Je to totiž oveľa oveľa zložitejšie. Engagement sa dá brať ako jeden z ukazovateľov performance stránky, a preto musíte tvoriť obsah, ktorý ho bude zvyšovať. Klaďte správne otázky, dávajte ľuďom možnosť vyjadriť sa, buďte v obraze a buďte aktuálni.

3.  Tvoriť autentický obsah

Výrazná väčšina komerčných stránok na Facebooku dennodenne využíva fotobanky – spoplatnené stránky s fotkami, ktoré sú pripravené na stiahnutie, a ďalšie modifikácie. Pri zlom výbere teda môžeme dostať veľmi umelo vyzerajúci post, ktorý jednoducho vyzerá ako z fotobanky. Pri O2 to tak nie je. Veľká väčšina obsahu je originálna a celý obrázok vzniká od základu v domčeku Triadu. To znamená, že po schválení vizuálu nejakého postu zoberieme O2 maňušky, foťáky a ideme odfotiť presne to, čo chceme mať na obrázku. V skutočnosti to znamená, že social media človek (ja), „arťák“ a dvorný fotograf sa schytíme a fotíme dovtedy, kým nemáme presne ten záber, ktorý chceme. Veľmi často je to dlhý proces, pri ktorom odumierajú ruky a slepnú oči. Je to omnoho zložitejšie, ako brať fotky z fotobanky a do toho dorobiť zopár obláčikov, ale stojí to za to 🙂

4. Promovať

Už sme si hovorili, že nie je jednoduché zostať relevantným bez promovania obsahu. Pokiaľ Facebook bude zobrazovať posty jednému percentu fanúšikov, tak tomu musíme pomôcť. Každý má svoj budget a my to vieme. Práve preto musíme narábať s budgetom nesmierne opatrne. Musíme si dávať pozor, aby sme za dané peniaze vedeli zozbierať čo najviac čerešní. Nebudem soliť každý post len preto, aby dosiahol 100 likov. Sú posty, ktoré fungujú organicky a sú úspešné, ale v jednom momente ich Facebook prestane zobrazovať. Vtedy je ten moment, keď sa promuje. Promujeme teda obsah, ktorý je úspešný, a my mu pomôžeme dosiahnuť ešte lepšie výsledky. Zapamätajte si, keď niečo nefunguje, peniaze tomu nepomôžu.

5. Plánovať

Každý klient má proces plánovania a schvaľovania trochu iný. Niekto má rád pripravený obsah na mesiac dopredu. Niekomu stačia dva týždne a miesto na „ad hoc posty“. V každom prípade je plánovanie dôležité. Väčšinou si kontent plán s klientmi schvaľujeme cez náš tool Kontentino. Pri O2 to funguje trochu inak, lebo komunikáciu s fanúšikmi má na starosti ich interné oddelenie. Preto používame tool Zoomsphere, ktorý slúži na zverejňovanie obsahu, monitorovanie, odpovedanie na otázky, na správy a tiež na analytiku. Vrelo odporúčam každému socialistovi.

Celý proces plánovania je zložitý a dlhý. Prvý krok je nápad – to je v mojej réžii. Nájdem tému postu a napíšem k nemu copy. Potom vymyslím, čo bude vo vizuále. Toto urobím pre celý kontent plán, povedzme, na mesiac – cca 15 postov. Celý koncept potom posuniem môjmu kreatívnemu tím lídrovi, aby si pozrel, či posty môžu odísť klientovi. Prípadné poznámky spracujem, posty prerobím a posielam kontent plán klientovi.
Tu sa dostávame k ďalšiemu faktoru, prečo sa stránke darí. Na strane klienta je ochota ísť do nových a zaujímavých vecí, klient chce skúšať nové fíčurky, nové cover fotky, nové sociálne siete. Najlepšie sa pracuje s človekom, ktorý je vo veciach social media ako doma, vie o každej zmene a netreba mu vysvetľovať základy Facebooku. A presne taký človek je na strane klienta. Ďakujeme!
Vráťme sa však naspäť k procesu plánovania. Klient si povie, čo sa mu páči a čo by rád zmenil. Keď máme finálne predstavy postov, posielame ich „arťákovi“. „Arťák“ určí, čo treba nafotiť, takže vypýtame maňušky, nafotíme a „arťák“ urobí vizuály. Tie potom naplánujem do toolu s orientačnými termíny zverejnenia. Pokiaľ máme post viazaný na počasie alebo na iný ťažko odhadnuteľný event, musíme byť v strehu a použiť ho v správnom okamihu.

6. Analyzovať

Vždy musíme vedieť, čo fungovalo a prečo to fungovalo. Preto robíme reporty – mesačné aj kampaňové. Nerobíme ich iba preto, lebo to klient vyžaduje. Je to preto, aby sme z nich odčítali, čo bolo dobré a prečo. Aby sme sa niečo naučili. Je preto absolútne nevyhnutné, aby sa tieto aktivity správne interpretovali. Tam sa to však nekončí. Výsledky z reportov musíme zaradiť do ďalších kontent plánov. Musíme sa poučiť a navrhnúť riešenia na zlepšenie, ktoré zapracujeme v budúcom období.  Bez toho by sa stránka nikam neposunula.

7. Komunikovať

A najdôležitejšia vec na koniec. Veľa ľudí si to ani neuvedomuje, ale pri úspešnej správe facebookovej stránky je to asi najdôležitejšia vec, a vôbec nie je očividná. Na prvý pohľad vidno kreatívne posty a texty, ale odpisovanie na každú správu, otázku, komentár, to nevidno. Napriek tomu je to to, čo buduje vzťah značky so zákazníkom. Keď chcete mať fungujúcu stránku, musíte s fanúšikmi komunikovať. Odpovedať na komentáre, otázky, správy alebo aj na flame. Udržíte si tak fanúšikov pri sebe, budú vedieť, že keď niečo niekam napíšu, dostanú odpoveď. A O2 to má premyslené úplne špičkovo. Fakt do toho investujú ohromné množstvo energie a robia to veľmi dobre. Majú na to totiž tím úplne skvelých ľudí. Volajú sa eChannels a starajú sa o všetku komunikáciu s fanúšikmi. Pri každej odpovedi sa aj podpisujú, čo je úplne super, lebo ľudia majú tendenciu byť zdvorilejší, pokiaľ sa rozprávajú s človekom, a nie so značkou. Už to nie je iba O2, ale je to Peter, ktorý odpovedá v mene O2. Bez týchto ľudí by stránka určite nebola tam, kde je, preto im všetkým ďakujeme, robíte to super! Go, eChannels!

A aby sme nezabudli

Všetky uvedené veci a veľa ďalších tajných vecí robia z O2 stránky jednu z najlepších na Slovensku a ja som veľmi rád, že môžem byť súčasťou tohto výnimočného projektu. Ako mnohí z vás viete, v januári sa chystajú ďalšie zmeny na Facebooku a spravovanie stránok bude ešte ťažšie ako doteraz, lenže my sa z toho veľmi tešíme! New challanges ahead! Všetko, čo som tu doteraz napísal, musíme práve preto robiť na 110 %, ak chceme udržať stránku na svetovej úrovni ako doteraz.
Spravovať Social Media je fakt špecifická robota a treba sa v nej vyznať. Jasné, nie je to biomedicínska fyzika a človek na to ani nepotrebuje diplom, ale musí makať. A veľa. My sa teraz veľmi tešíme z toho, že v našej agentúre spravujeme dovedna asi najviac fanúšikov na Slovensku, a každý deň prináša nové výzvy. Samozrejme, nie som na to sám, pomáhajú mi traja ďalší neskutočne šikovní soušl ľudia, ktorí pomôžu vždy, keď treba. Tak a teraz, dúfam, som vás všetkých presvedčil, že spravovať brand stránku na Facebooku nie je len tak „hop klobáska, zjem ťa“ a že som vám trošku priblížil, ako celý proces vyzerá.

See ya around