Zabije koronavírus marketing? A čo nám radia motorkári?

Koronavírus spomalil ekonomiku po celom svete, obchody sa zatvárajú, akcie klesajú… nikto nevie ako dlho bude tento stav trvať. Je tu čas na paniku v marketingu? Alebo je to príležitosť?

Začnime pesimisticky. Najprv sa pozrime na akciové trhy, lebo tie hovoria o nálade v spoločnosti. Všetky indexy klesajú, dokonca aj kryptomeny prudko klesli. Akciové trhy teda už chytila panika.

Takto klesol napríklad index S&P 500 za posledný mesiac. Zdroj: Financial times.

Marketingová kríza?

Nejde ale len o akciové trhy. Veľa firiem pozastavilo výrobu a začína znižovať náklady. Ruka v ruke klesajú aj svetové výdaje na marketing. Najlepšie to vidno na dátach z Ázie, ktorá je v tomto prípade asi mesiac pred nami. Všetky mediálne výdavky klesajú. (Zdroj: WARC)

Vyzerá to logicky. Marketéri a firmy nevedia, čo sa bude diať, preto pre istotu brzdia svoje náklady a plány. Viacero firiem začalo vytvárať rôzne stratégie podľa odhadovaného dopadu na ekonomiku.

Je naozaj logické pauznúť marketing?

Poďme sa na to pozrieť z druhej strany. Dáta z Ázie nám ukazujú aj ďalšiu veľmi dôležitú vec, ktorú si všetci intuitívne všímame.

Sledovanosť telky (a online) prudko vzrástla.

Kto z vás teraz nesleduje omnoho viac správy ako predtým? Kto nepúšťa deťom rozprávky, keď musia byť doma? Kto nekomunikuje omnoho viac online? Kto nemá už prehľadaný celý Netflix?

Televíziam rastie sledovanosť a kampane konkurencie sa posúvajú na neurčito. Dosiahnuť teraz veľký zásah a frekvenciu je omnoho ľahšie.

Rastú niektoré kanály a online

Predajné kanály sa obmedzili na potraviny, drogériu, lieky. A tieto kanály rastú.

Podľa dát z čínskeho eshopu Tmall (druhá najväčšia e-commerce stránka na svete) predaj masiek stúpol na 107.2m (oproti 587,177 minulý rok), antibakteriálne prostriedky o +3 271 % a vitamíny +3 171 %. Hovorí to o zmene aktuálnych potrieb, ale zároveň aj o tom, že lekárne rastú. (Zdroj: YIMIAN).

Klesá predaj luxusných výrobkov, ale ľudia nakupujú do zásoby. Toto je priestor pre FMCG značky.

Rastú aj eshopy

Slovenské Tesco nestíha roznášať (a Amazon tiež) a kuriéri sú na roztrhanie. Keď sa pozrieme na historické dáta počas šírenia MERS v južnej Kórei v roku 2015, výrazne vzrástli online predaje (E-mart +63.1 % a Home Plus +48.1 %). A to bolo pred 5 rokmi, dnes je e-commerce omnoho väčší. Značky, ktoré majú dobrú online distribúciu, majú priestor pre rast. (Zdroj: WARC a YIMIAN).

A čo s tým majú spoločné motorkári?

Typická reakcia šoférov áut pri nebezpečenstve je brzdiť. Dúfame, že ABS bude fungovať a ak nie, zostáva nám veriť v bezpečnosť auta. Takto reagujú tradične firmy v kríze, rýchlo zastaviť výdavky, znížiť náklady a dúfať v dostatočnú rezervu.

Motorkári naopak vedia, že toto urobiť nemôžu. Idú rýchlo, nemajú airbagy, ak by do nich nabúral niekto ďalší, majú omnoho väčší problém. Vedia, že prekážku je najlepšie obísť. Ideálne dokonca namiesto brzdenia pridať a vyhnúť sa nebezpečenstvu. Nezabíja rýchlosť, ale práve náraz – prudké spomalenie.

Môžeme si povedať, že motorkári sú nezodpovední a jazdia nebezpečne. Ale firmy fungujú rovnako, snažia sa ísť čo najrýchlešie a žiadna neprežije úplne zastavenie.

Podľa mňa by sa firmy mali správať omnoho viac ako motorkári. Aby sme sa vyhli nebezpečenstvu, nemôžeme bezhlavo brzdiť. Musíme uhnúť a pridať. Pozrite si príklad firiem, ktoré okamžite začali šiť rúška.

Tradičný prístup šoférov vedie k vytvoreniu zápchy (v ekonomike ku kríze). Niekedy dokonca bezdôvodnej. Stačí, aby prvé auto prudšie pribrzdilo, ďalšie za ním pribrzdí prudšie, ďalšie ešte viac a už cesta stojí. Niektoré autá do seba nabúrajú a cesta je zapchatá na dlho.

Čo by poradili motorkári marketérom:

• Média majú teraz väčší zásah (TV a online) – oplatí sa investovať.
• Konkurencia znižuje budgety – dá sa ľahšie a lacnejšie vyhrať súboj o pozornosť.
• Niektoré segmenty rastú – komunikácia má zmysel hlavne pre FMCG, drogériu a lieky.
• Online kanály rastú – oplatí sa investovať do online reklamy a e-commerce.
• OOH nemá zmysel, keďže ľudia sa nehýbu vonku.
• Upraviť biznis model – treba kreatívne obísť prekážku (taxikári napríklad miesto ľudí rozvážajú jedlo).
• Revidovať kampane  – nepúšťať veci, čo sú naplánované len preto, že sú naplánované.
• Nepozerať príliš na aktuálnu situáciu, ale pozrieť dopredu na dobu, keď bude treba pridať (veľa zápch sa vytvorí, keď okoloidúce autá pozerajú na haváriu).
• Pripraviť si rôzne stratégie – vždy mať pripravený úhybný manéver.

Samozrejme, spomalenie príde.

Veľké podujatia ako UEFA Euro 2020 sú presunuté, Olympiáda sa možno tiež presunie, čo prinesie veľké zníženie marketingových budgetov. Mnohí výrobcovia zatvárajú fabriky, automobilový priemysel, ktorý je významnou časťou slovenskej ekonomiky, spomaľuje.

Mnoho prevádzok a firiem bude mať z príchodu koronavírusu veľké straty. Naši klienti veľmi pocítia zatvorenie pobočiek, predajní, reštaurácií a barov (ktoré sami o sebe majú problém) a cestovný ruch dostane veľkú facku.

Na druhú stranu to všetko prináša príležitosti.  Aktuálne napríklad chystáme kampaň na pomoc reštauráciám a podnikom na Slovensku, ktorá pomôže zmeniť spôsob distribúcie jedla. Lebo z krízy sa nedá dostať inak ako pohybom.