Vyplatí se znát názory vašich spotřebitelů?

Na loňském Marketing Festivalu bylo napříč tématy cítit jemné, ale přátelské napětí mezi dvěma tábory: výzkumníky a kreativci. Protože je to skoro nadčasové téma, rozdělila jsem si shrnutí do 4 článků a postupně v každém z nich představím pohled na věc od různých speakerů.

Jako první se koukneme na přednášku Kim Goodwin, kterou možná znáte díky její knize Designing for the Digital Age. Už 20 let působí v UX výzkumu a její bestseller je mantrou pro každého, koho zajímá Human Centered Design. Co se za dvě dekády strávenými s uživatelskými výzkumy naučila?

Přistupujte k nim pomalu a jako k zábavě

• Každý z nás si pamatuje na něco, co strašně nechtěl dělat, ale MUSEL. A pak u toho trpěl. Třeba v dětství: jíst špenát, chodit spát po obědě. Pokud ve výzkumu nevidíte smysl, nepouštějte se do něj. Musí vás to bavit a musíte věřit, že vaše značka nebo produkt ho potřebuje.

Outsourcing je out

• Výsledek by byl podobný jako kdybyste si nechali outsourcovat dovolenou. Učte se výzkumu s odborným konzultantem, který vám s celým procesem pomůže. Mějte po ruce specialistu, který bude zároveň i vaším partnerem. Jde o vaši značku a vaše zákazníky a to přece nechcete mít zprostředkovaně.

Napřed pozorujte, abyste zjistili, CO lidé dělají

• Pak s nimi mluvte, abyste zjistili, PROČ to dělají. Samozřejmě víme, že u kvantitativních výzkumů není na „proč“ čas. Na zdůvodnění ale stojí kvalitativní výzkumy, které by ty kvantitativní měly ideálně doplňovat.

Po 6-20 rozhovorech už můžete rozpoznat vzorce chování

• U kvalitativních výzkumů by měl trvat každý rozhovor mezi 60 a 90 minutami a jeho obsahem by měly být konkrétní příběhy, zkušenosti a zážitky, které vám dotazovaný vypráví. Na varianty a), b), c) zapomeňte – ty patří ke kvantitativním.

Neberte názory respondentů jako jediný nosný pilíř

• Pouze jimi se řídit nedá. Lidé i prostředí se totiž mění a člověk samotný o sobě může mít často dost zkreslenou představu. Nejlépe to vystihl sám Henry Ford: „Pokud bych se svých zákazníků zeptal, co by chtěli, řekli by, že rychlejšího koně.“ Proto při vytváření kampaní nezapomínejte ani na další faktory, např. na to, že znáte identitu značky, čísla prodejů (ta se někdy od stanovisek spotřebitelů zásadně liší) nebo svou konkurenci.

I Triad má rád výzkumy

• Mé analytické srdíčko plesá – už i my se probíráme daty, které zkoumáme a vyhodnocujeme. Na Facebooku jsme si dokonce vyzkoušeli vlastní výzkum vnímání naší reklamy ve třech zemích. Chcete o něm vědět víc? Napište nám.