Varovanie! Tento text vám môže zmeniť pohľad na analytiku… iba žeby nie, ale čítajte iba na vlastnú zodpovednosť!

Na neuveriteľnom množstve konferencií, seminárov, v odborných aj neodborných blogoch sa stále viac a viac spomína analytika (a dáta). Čo je to vlastne tá analytika? Keďže pracujem ako analytik, dostávam túto otázku neuveriteľne často. Rozumiem tomu. Veď to znie rovnako buzzwordovo, ako keby som hovoril, že pracujem ako konzultant.

Osobne som samozrejme rád, že sa mojej profesii dostáva viac pozornosti. Aspoň v podobe moderných buzzwordov typu data-driven, data modeling, data mining, data science, big data, stories in data, smart data, business analysis, real-time analytics…

Analytika nie je nič iné ako obyčajné ROZMÝŠĽANIE

Neznie to tak sexy, ale to je tá podstata. Rozmýšľanie. Aké máme dáta? Čo z tých dát získame? Ako tie dáta intrepretujeme? Čo budeme merať? Ako sa podľa nich rozhodneme? Koľko času a na akej úrovni im venujeme? Skrátka sa snažíme pomocou dostupných prostriedkov robiť rozumné rozhodnutia, ktoré nie sú založené len na intuícii a tušeniach.

A tu sa dostávame k tomu, čo mi v poslednej dobe vŕta hlavou. Analytika a tým pádom aj dôležitosť rozhodovania na základe dát sa dostáva do povedomia, ľudia to už berú vážne a už to nie sú len zaujímavé štatistiky a infografiky, ale aj komplexné predikčné modely na automatizáciu komunikácie a podobné aplikácie… a to je dobre!

Na to logicky nadväzuje aj to, že spolu s tým rastie aj počet ľudí a nástrojov, ktoré sa analytike venujú, respektíve ju používajú na plnenie svojich cieľov. Vieme však, čo máme v rukách? Kam až môžu viesť možnosti, ktoré nám poskytuje doba? Sme dostatočne uvedomelí, aby sme robili veci pre náš prospech bez ohrozenia iných?

Nie je doležité iba to, čo máme, ale aj to, čo s tým urobíme

Už dlhodobo nie je problém zbierať dáta o správaní používateľov na internetových stránkach, prepájať ich s internými DWH systémami, dátami tretích strán, dotazníkmi a pod.

Vďaka šikovným nástrojom teda získame krásne možnosti na to, aby sme naše služby zlepšovali v prospech zákazníkov, boli efektívnejší, adresnejší a podnikali lepšie. Je to vždy tak? V akej rovnováhe je naša efektivita a pohodlie zákazníkov? Je všetko, čím robíme svoje služby lepšie, vítané aj z druhej strany? Vedia ľudia, čo všetko môžeme dátami o nich zistiť?

Bol by som rád, keby sme si aj my “odbornící” uvedomovali, že máme v rukách nielen informácie, ale aj zodpovednosť za ich využitie a často aj zodpovednosť zachovať súkromie “skúmaných objektov”. Len jednou vetou zdôrazním, že sú tu nielen legislatívne povinnosti, ale mali by byť aj tie morálne.

Samozrejeme, vo veľkej väčšine prípadov stačí dodržiavať obyčajné pravidlá, čiže dáta anonymizovať, agregovať a jednoducho nerobiť analýzy “až na meno”. A k tomu si dávať pozor, čo a kde uchovávame.

Nezbierajte dáta samoúčelne!

Vždy musíme mať prehľad a koncepciu, čo a s akým cieľom chceme zistiť. Keď budeme dáta len zbierať a zbierať a ešte raz zbierať a spájať…..no, získame veľké množstvo dát. Ale pomôže nám to? Najmä menšie firmy by si mali premyslieť, či sa im oplatí “všetko, všetko merááť!!!”

Aby nedošlo k omylu, som za to, aby sme získavali čo najviac dát, pretože je jasné, že budú mať väčšiu výpovednú silu, ale ešte predtým sa vždy zamyslime, aký je ich kontext.

V konečnom dôsledku to nebude len bezpečnejšie, ale aj efektívnejšie. Predstavte si napríklad, že prevádzkujete dva weby, ktoré majú pramálo spoločné. Cestovná kancelária a kresťanský denník. A ak sa nezamyslíte dostatočne, môže vám napadnúť, že najlepšia cieľovka na výlet do “svätej zeme” sú predsa veriaci ľudia. A vyrobíte si model, ktorý bude určovať vieru človeka a podľa toho budete predávať zájazdy.

NIE! Po prvé, je to neefektívne, pretože oveľa presnejšie je modelovať ľudí podľa toho, či podobný zájazd kúpili. Po druhé, takou definíciou by ste si cieľovku ešte aj deformovali a zbytočne zúžili na vieru. A po tretie, vidíte? Na čo spájať dáta, keď to nemá význam?

To čo sa snažím zdôrazniť je potreba zodpovednosti, nielen neobmedzené možnosti hrania sa s dátami. To, že obrovské nadnárodné firmy trackujú takpovediac všetko a dokážu s tým priam zázraky je samostatná téma. (Logy sú logy a analytické dáta sú analytické dáta.)

Pozerajte sa na výsledky vašej práce ako klient!

Je jedno aký efektívny algoritmus sme vymysleli, ak ním zákazníka len odoženieme. T.j. testujme, zisťujme a verme dátam, nie dobrému pocitu, akú super vec sme vypočitali (Analytika kontroluje samu seba, super, že?).

Ak nasadíme do e-shopu algoritmus, ktorý predikuje najvhodnejší tovar na ďalší nákup s presnosťou na 90% už po prezeraní si katalógu, možno okamžitý email nebude zákazníkovi  až tak po chuti, ako keby prišiel s menším časovým odstupom, resp. zmenou poradia zobrazovaných produktov. Myslím si, že v dnešnej dobe vie byť  napr. pocit “stalkovania” veľmi silný a pre určite skupiny ľudí naozaj nepríjemný. Je pohodlné, ak vám formulár ponúkne na predvyplnenie vašu emailovú adresu, lebo je implementovaný v istom štandarde…ale bolo by vám bolo príjemné ak by vám sociálna sieť predvyplnila profil pri vašej prvej registrácii?

Sú tam vaši známi? Asi áno. Majú spárované kontakty s aplikáciou danej siete? Niektorí áno (čislo, email, fotka, práca). Náhravajú tam fotky, na ktorých ste? Asi áno. Dokáže software rozpoznať vašu tvár na takej fotke? Asi áno. Vie ju porovnať s fotkou v kontaktoch? Áno. Majú vaši priatelia vyplnené zájmy, školy, prácu a pod.? Niktorí určite. Je na tej sieti viacero vašich známych z rôznych oblastí vášho života? (kolegovia, spolužiaci, rodina,…) Dá sa teda vyvinúť algoritmus, ktorý by vám vytvoril profil bez akejkoľvek vašej interakcie?…Prečo by sa nedal?…

Skrátka, keď máme dáta, zdroje a schopnosti, naše možnosti sa stávajú takmer neobmedzené, prinajmenšom veľmi veľké. A je na nás, ako zodpovedne k tomu pristúpime a kde si nastavíme hranice. Veľa analytických algoritmov sa už využíva, s niektorými problém nemáme, o niektorých nevieme…aj desivé veci sú viac-menej OK, ak sa používajú anonymizovane a agregovane…a tak stále dookola. Tá hranica je tenká a každému z nás vadí niečo iné. Preto na záver len zopakujem myšlienku.

Analyzujme, t.j. rozmýšľajme!

…a ešte jeden dodatok. Najslabši článok je vždy človek, tak pozor na to, komu dáta dávate, ako mu ich posielate, sprístupňujete a ako ľudí informujete a vzdelávate.