Showmanship v marketingu: Prečo nuda zabíja značky

Všimli ste si, že väčšina dnešných reklám je až neuveriteľne nudná? Niekde okolo roku 2000 sa v marketingu stalo niečo divné. Kým v roku 2001 Britney Spears vystupovala na VMA s pytónom okolo krku a showmanship v popkultúre išiel bomby, reklamné brejky postupne začali šedivieť.

Agentúra Small W*rld a analytická platforma Tracksuit vydali čerstvý report Entertain or Die 3.0 a vytiahli tvrdé dáta, z ktorých mrazí. Peter Field a výskumníci zo System 1 zistili, že 50 % dnešných reklám je menej záživných než sledovanie kráv, ako sa pasú na lúke. Najčastejšia emócia, ktorú reklamy u ľudí vyvolávajú? Neutralita. Teda absolútne nič.

Na každom marketingovom oddelení sa postupne zabýval strach z toho, že by značka pôsobila príliš výstredne. Lenže mať neviditeľnú reklamu je ten najdrahší luxus, aký si môžete dovoliť.

Čo je to vlastne Showmanship a kam zmizol?

Showmanship znamená schopnosť spraviť šou, strhnúť pozornosť, pobaviť a doručiť prácu, na ktorú sa ľudia chcú pozerať. Postupne ho však z radov marketérov vytlačil Salesmanship. Teda čistá racionálna tlačenka, produktové výhody, tabuľky a sterilný funkčný popis.

Podľa dát zo System 1 sa od roku 2000 podiel šoumenských prvkov zameraných na pravú hemisféru mozgu dramaticky prepadol. Namiesto toho vyhrali čisto funkčné prvky pre ľavú hemisféru.

Investície za posledné desaťročie masívne presiakli z televízie do výkonnostných kanálov a sociálnych sietí. Namiesto tvorby kultúry sme začali vyrábať digitálnu nudu.

Výsledok? Nudná reklama stojí značku násobne viac. Peter Field vo výskume spočítal, že pri nevýrazných reklamách bez emócií je konverzia pre značku až o 27 % drahšia.

Čísla nepustia: Zábava buduje brand aj tržby

Keď dokážete ľuďom doručiť skutočnú zábavu, pravá hemisféra preberie riadenie. Racionálne pochybnosti a odpor k reklame idú bokom.

Výskum publikovaný na portáli The Drum porovnával najmenej zábavné reklamy s tými najlepšími. Rozdiely sú obrovské:

• Pamäťová stopa (Memory Lift) je vyššia o 39 %.
• Znalosť značky (Brand Awareness Lift) je dvojnásobná.
• Vnímanie obrazu značky (Brand Image Lift) dosahuje až 2,8-násobok.

Baviť ľudí nie je len nejaká akademická teória pre kreatívcov na pive. V rebríčku Top 30 najzábavnejších značiek sveta podľa Entertain or Die 3.0 nájdete mená ako LEGO, M&Ms, Oreo, KitKat, ale aj dravcov typu Dr Squatch, Oura či BuzzBallz.

Tomu hovorím gule 😀 Až 83 % z týchto značiek vykazuje rast tržieb a takmer polovica (47 %) dosiahla dvojciferný rast.

Data z reportu odhalili aj ďalšiu vec. Viac ako polovica najzábavnejších značiek dosahuje dvojnásobnú úroveň preferencie u zákazníkov v porovnaní s priemerom spodných 30 značiek indexu. Zábava skrátka robí zo značky prvú voľbu na regáli.

Ľudia chcú zábavu, nie vaše firemné hodnoty

Predstavte si rande, kde vám človek naproti dve hodiny rozpráva výhradne o sebe, svojich interných procesoch a firemných pravidlách. Presne tak sa správa väčšina brandov na sockách.

Pritom štúdia Digital 2024 Global Overview Report od We Are Social a Meltwater hovorí jasne. Na sociálne siete chodí hľadať zábavu 80 % používateľov TikTok-u, 65 % ľudí na Instagrame a 55 % na Facebooku.

Nebojujete tu len s priamou konkurenciou z vašej kategórie. Súťažíte s tvorcami obsahu, ktorí rozumejú pozornosti lepšie než väčšina marketingových oddelení.

Analýza IPA a Andrew Tindall z roku 2024 ukázala, že kreatívni tvorcovia doručujú najvyššie dlhodobé ROI zo všetkých kanálov s ROI Indexom 151. Šliapu tak na päty klasickej TV, ale za zlomok rozpočtu.

Ako spraviť zo značky baviča bez toho, aby ste boli na smiech

V reporte Entertain or Die 3.0 dali dohromady štyri piliere, na ktorých stojí zábavný marketing: spojenie (Connection), kreativita (Creativity), odlišnosť (Distinctiveness) a príťažlivosť (Relatability).

Nemusíte hneď zahodiť svoje brand manualy do koša. Stačí zmeniť prístup k tomu, ako prácu pripravujete.

Prestaňte sledovať len povrchné metrika z dashboardov. Pozrite sa na Entertainment Funnel. Vrchné poschodia ako zobrazenia či pozretia (Exposed, Hooked, Watched, Moved) vám o budovaní značky povedia len málo. Skutočná sila leží na dne lievika, kde sú uloženia (Saved) a zdieľania (Shared).

Keď značka Oatly spolu s dizajnérom Nikom Bentelom vytvorila uletenú tašku „Matcha Urgency Bag“, dosiahli pomer lajkov k zdieľaniam 2:1. Keď ľudia váš obsah sami posielajú kamošom, neplatíte za každý jeden zásah. Platené médiá potom majú len zosilňovať existujúce momentum, nie ho pracne vyrábať z nuly.

Skvelým príkladom je aj TikTokový seriál Mall Rats pre značku Hot Topic. Výrobca alternatívnej módy spravil namiesto klasickej reklamy hranú šou s tvorcami. Výsledok? Cez 10 miliónov videní a takmer dvojnásobný nárast zámeru navštíviť kamennú predajňu.

Dajte ľuďom šou a budete mať fame

Ak budete naďalej produkovať neutrálny balast, budete platiť daň za nudu v podobe drahších konverzií a nezaujatých zákazníkov.

U nás v TRIADe veríme, že reklama musí v prvom rade dávať zmysel a doručovať čísla. A práve showmanship je ten spínač, ktorý dokáže zapnúť pozornosť a spraviť z vašej značky obľúbeného favorita.

Vyskúšajte sa pri najbližšom briefe opýtať jednoduchú vec: Bude toto reálne niekoho baviť, alebo to len splní naše interné zadanie? Odpoveď vám povie všetko.