Najväčšie riziko v marketingu? Nie je to kritika, ale ticho

Prečo vás neviditeľnosť stojí peniaze

Dnes sa pozrieme na tému, ktorá možno trochu zdvihne tlak vášmu finančnému riaditeľovi, ale vašej značke môže zachrániť krk. V marketingu sa totiž často bojíme jednej veci: že nás niekto nebude mať rád. Že naše copy bude príliš odvážne, že naše vizuály budú príliš „out of the box“ alebo že niekoho vyrušíme z jeho komfortnej zóny.

Ale viete, čo je skutočným zabijakom vášho biznisu? Nie je to negatívny komentár na Facebooku. Je to ticho.

Zákon neviditeľnosti: Keď „bezpečne“ znamená „zbytočne“

Mnohé značky trpia chorobou, ktorú nazývam „konzistentná nuda“. Sústredia sa na to, aby ich správy boli dokonale zladené, korporátne čisté a nikoho neurazili. Výsledok? Sú dokonale ignorované. V presýtenom svete, kde na nás útočia tisíce vnemov denne, je neutrálny prístup rozsudkom smrti.

Prečo sa bojíme vyčnievať?

Psychologicky je to prirodzené. Chceme zapadnúť, chceme dodržiavať štandardy kategórie. Ak predávate bankové služby, chcete vyzerať ako banka. Ak predávate kozmetiku, chcete tie pekné, čisté vizuály, ktoré používajú všetci ostatní. Ale práve tu vzniká pasca.

Najnovší report od System1 a Effie ukazuje, že marketéri považujú kreatívne kampane za riskantné.

Pritom, System1 pred pár rokmi zanalyzoval viac než 100 000 reklám a zistili, že približne 50% nemalo žiaden vplyv na rast značky. ZERO. NULAAA.

Pretože… nevyvolali žiadnu emóciu. Zatiaľ čo marketéri sa trasú strachom z toho, že odradia potenciálnych kupcov, štatistická realita je neúprosná: drvivá väčšina reklamy si jednoducho nikto nevšimne. A pritom výskumy (vrátane tých od IPA) dlhodobo ukazujú, že kreatívne kampane môžu byť až 11× efektívnejšie pri raste market share a dokážu zdvojnásobiť sales efekt oproti priemernej komunikácii.

Kreatívna neviditeľnosť: Najväčší zdroj plytvania

Predstavte si to takto:

• Máte rozpočet 10 000 € na mediálny priestor.
• Vytvoríte „bezpečnú“ reklamu, ktorú si všimne 5 % ľudí.
• Alebo vytvoríte odvážnu reklamu, ktorú si všimne 50 % ľudí (aj keď 5 % z nich môže napísať uštipačný komentár).

V druhom prípade ste práve desaťnásobne zvýšili efektivitu svojho rozpočtu. Vaše „Cost Per Memory“ (náklady na vytvorenie spomienky) prudko klesli.

Ako prebiť filter pozornosti (Praktické tipy)

1. Zabudnite na kategóriové štandardy: Ak všetci vo vašom odbore používajú modrú, použite krikľavo zelenú (naša obľúbená #81dd77!). Ak všetci hovoria vážne, vy buďte uvoľnení a vtipní.

2. Provokujte emóciu: Je jedno, či je to smiech, zvedavosť alebo dokonca mierne pobúrenie. Ak reklama nevyvolá emóciu, nezanechá v pamäti žiadnu stopu.

3. Zvyšujte „Attention Elasticity“: Odvážna kreatíva natiahne pozornosť diváka. Keď diváka zaujmete na začiatku niečím neočakávaným, máte oveľa väčšiu šancu, že s vami zostane až do konca.

4. Nebojte sa polarizácie: Ak sa snažíte páčiť všetkým, nebudete sa páčiť nikomu dostatočne na to, aby si vás kúpil. Značky so silným charakterom majú verných fanúšikov aj hlasných odporcov. To je v poriadku.

Takže nabudúce, keď budete schvaľovať kampaň a budete mať pocit, že je „možno až príliš odvážna“, usmejte sa. To je totiž presne ten moment, kedy začínate robiť skutočný marketing.

A posledná vec, odkiaľ toto všetko vieme? Je to predsa jeden zo 65 marketingových zákonov, ktoré sme čerstvo pridali do nášho nástroja Selfstorming.com.