Keď sa Sharp a Ritson zhodnú, my ostatní si píšeme poznámky

Mám po štyridsiatke, ale tridsať minút v Cannes som sa správal ako štrnásťročná fanynka na koncerte boybandu. Plná sála, totálne spotený vzduch a ja som sa tam ceril na stoličke, akoby som vyhral v lotérii. Vonku zúril ten klasický reklamný cirkus, ale vnútri sedeli dvaja týpci, ktorí si vybudovali kariéru na tom, že spolu zásadne nesúhlasia. A tentoraz prišli hovoriť o tom, na čom sa zhodnú.

Na jednej stoličke Byron Sharp, profesor z Ehrenberg-Bass Institute a autor marketingovej biblie. Na druhej Mark Ritson, zakladateľ Mini MBA a majiteľ najostrejšieho jazyka v našom biznise. Poznajú sa snáď tridsať rokov, ešte z čias Andrewa Ehrenberga – to bol ten tichý, geniálny akademik, ktorý mal vo všetkom pravdu, no priemysel ho celú dekádu úspešne ignoroval.

Keď títo dvaja prestanú drtiť jeden druhého a začnú svorne prikyvovať, viete, že si máte sakra rýchlo písať poznámky. Tu je to, na čom sa zhodli.

1. Väčšina vašej práce je len to, aby ste boli top of mind

Najväčšia vec, je mentálna dostupnosť (mental availability). Ritson vytiahol číslo, o ktorom s úsmevom priznal, že si ho vymyslel, ale smerovo sedí: ak váš brand vyskočí človeku v hlave pri nákupnej situácii, máte zhruba 70 až 80 percent roboty hotovej.

Prečo? Lebo ste vôbec v hre. A tiež preto, že ľudia sú v princípe strašne leniví. Keď už vašu značku majú v hlave, zvyšok argumentov, prečo si ju kúpiť, si už v podvedomí vyrobia sami.

A teraz tá časť, ktorú nikto z našej brandže nechce počuť. Vy v agentúre alebo na klientskej strane rozmýšľate o svojej značke osem hodín denne. Váš zákazník nosí v hlave sedemsto iných brandov a tomu vášmu venuje tak tri sekundy a dve mozgové bunky za mesiac. A nie je to len záležitosť nákupov v potravinách. Dáta z Ehrenberg-Bass pre B2B segment ukazujú, že prvá značka, ktorá vám napadne, keď riešite firemných právnikov, logistiku alebo IT infraštruktúru, vyhráva deal v 70 percentách prípadov. Všetky tie reči o racionálnom obstarávaní sú fajn, ale nakoniec to aj tak stojí na tom, na koho si spomeniete ako na prvého.

2. Vyzerajte ako vy sami, aj keď vám je z toho už na vracanie

Ak je vašou úlohou napadnúť ľuďom ako prví, tak distinctive brand assets (tie vaše špecifické prvky značky) sú cesta, ako to dať. Sharpova veta, ktorú pravidelne kradnem do svojich prezentácií, hovorí, že dobrý branding je proste to, keď značka vyzerá ako ona sama. Vaša farba, vaše logo, váš maskot, váš zvuk, vaša silueta – proste veci, ktoré ľudia zaregistrujú skôr, než vôbec prečítajú jedno jediné slovo.

Ritson k tomu pridal tú najúprimnejšiu vec celého dňa. Vy sami sa začnete nudiť a nenávidieť svoje vlastné assety oveľa skôr, než si ich váš zákazník vôbec stihne všimnúť. Spomenul kampaň na šampanské, kde brand manažéri strašne riešili, či už nie sú prežltnutí a či by nemali prejsť na bielu. Boli z toho unavení, videli to každý deň v kancli. Lenže zákazník tú žltú fľašu vidí dvakrát do roka, aj to napoly opitý a popritom hladká psa.

Jeho rada bola priama: musíte sa cez to prekusnúť, aj keď sa vám chce zvracať. Ten moment, kedy ste vy sami unavení zo svojho brandového dizajnu, je presne ten moment, kedy ho široká verejnosť začína konečne registrovať. Podľa neho väčšina reklám na festivale v Cannes totálne zlyhala v tom, že neboli dostatočne rozpoznateľné.

3. Koniec vojny o slovíčka

Toto bol moment, kedy som sa na stoličke vystrel. Poslednú dekádu naša brandža volá tú istú vec piatimi rôznymi názvami a úspešne tým motá hlavy všetkým juniorom v marketingu.

• Distinctive brand assets, čo je pojem z Ehrenberg-Bass, o ktorom Jenny Romaniuk napísala celú knihu.
• Brand codes, čo je Ritsonov obľúbený výraz požičaný z módy.
• Fluent assets, ako to volá výskumná agentúra System1.
• Alebo proste staré dobré „well branded“.

Jedna vec, štyri nálepky a stovky slidov v prezentáciách vyhodených na vysvetľovanie rozdielov, ktoré reálne neexistujú. Na pódiu v Cannes konečne nastal mier. Oficiálny dohodnutý termín je distinctive brand assets. Dôvod je úplne pragmatický: stojí za tým celá kniha a kopec tvrdých dát, tak načo vymýšľať teplú vodu.

Ritson potom urobil niečo, čo u neho nevidno často, keďže si zakladá na tom, že má vždy pravdu. Vyhlásil, že prepíše prednášky vo svojom Mini MBA, vymaže odtiaľ brand codes a nahradí ich termínom distinctive brand assets. A verejne vyzval System1, aby urobili to isté. Pre nás, čo denne prezentujeme klientom, je to obrovský dar. Jeden názov a hotovo.

4. Masový marketing nikdy nebol pre hlupákov

Celé roky počúvame tie premúdrené rady o tom, ako sa musíme zamerať na úzku cieľovku, nájsť si svoj malý segment a ignorovať všetkých ostatných. Sharpov koncept sofistikovaného masového marketingu to stavia na hlavu.

Karikatúra masového marketingu je Henry Ford a jeho jedno čierne auto. Realita však bola taká, že aj on predával kopec modelov. Vaším cieľom je stále zasiahnuť každého, kto by si mohol reálne kúpiť vašu kategóriu, len sa k nim nesprávate úplne identicky. Niekto býva na východe, niekto na západe, niekto hovorí iným jazykom. Upravujete detaily na okrajoch, ale mierite na celok.

S týmto úzko súvisí pravidlo, ktoré si marketéri v poslednom čase veľmi obľúbili: pravidlo 95/5. V každom okamihu je len zhruba 5 percent ľudí z vašej cieľovky v nákupnom procese. Zvyšných 95 percent momentálne nič nakupovať nechce. Je to jednoduché a logické. Keď si to uvedomíte, všetko vám zaklapne. Budujete mentálnu dostupnosť pre tých 95 percent, aby ste ich ulovili, keď sa presunú do tých 5 percent. A hlavne si tieto dve skupiny nepletiete.

5. Brand purpose je väčšinou len divadlo

Hovoria to obaja už vyše desať rokov a v Cannes to zopakovali s obrovskou radosťou. Pre 99 percent značiek je brand purpose úplná blbosť. Nikto, naozaj nikto, si nevyberá zubnú pastu podľa toho, aký má názor na gender equality.

„Všetci serú na vašu značku.“ – Mark Ritson, pred sálou, ktorá sa smiala, lebo všetci vieme, že je to pravda.

Dáta sú nekompromisné. Keď sa Kantar pýtal ľudí priamo, aký dôležitý je pre nich vyšší zmysel značky pri nákupe, všetci prikyvovali. Jasné, veď to povie každý milému výskumníkovi do dotazníka. Ale keď sa pozriete na reálne nákupné správanie, brand purpose sa objavil ako motív v zúfalých 0,4 percentách prípadov. Ehrenberg-Bass urobil rovnaký test na tisíckach štúdií po celom svete a v reálnych číslach sa celý ten slávny purpose totálne vyparil.

A je tu aj etická rovina. Míňať peniaze akcionárov na vašu osobnú srdcovú tému len preto, aby ste mali pekné case video na festival do Cannes, nevyzerá najlepšie, keď to poviete nahlas.

6. Nechajte ten koláč v rúre o niečo dlhšie

Štatistika, pri ktorej celá sála zalapala po dychu, prišla od Davida Tiltmana. Priemerná životnosť kampane veľkej značky je dnes okolo 30 až 40 dní a stále sa skracuje. Pritom dáta jasne hovoria, že najväčšiu hodnotu z kampane vyťažíte vtedy, keď ju necháte bežať dva až tri roky.

My v agentúrach a na marketingu meníme kreatívu oveľa skôr, než ju zákazník vôbec stihne zaregistrovať. Sharpovo varovanie bije do očí: značky masívne preceňujú to, koľko ľudí reálne videlo ich reklamy. Tie reči o tom, že človek vidí 10-tisíc reklám denne a preto vás ignoruje? Mýtus. Oni vás neignorujú naschvál. Oni vás proste vôbec nevideli.

Takže tá disciplína je až trápne jednoduchá. Prestaňte sa nudiť vlastnou prácou. Nechajte ten koláč v rúre piecť dlhšie. Konzistentnosť nie je lenivá voľba. Je to tá najťažšia cesta, pretože vyžaduje odvahu odolať pokušeniu neustále vyrábať niečo nové len preto, aby sme mali pocit, že sme busy.

Čo som si z tej sály odniesol?

Na konci sa títo dvaja doťahovali ako starí kamoši na pive, Ritson opäť nazval Sharpa temným pánom penetrácie trhu a bolo vidno, že sa bavia. Ale keď dáte bokom ten humor, zostane vám jeden silný a jasný argument, ktorý ide priamo proti väčšine vecí, ktoré sa na festivaloch ako Cannes oslavujú.

Buďte na očiach. Vyzerajte ako vy sami. Zasiahnite čo najviac ľudí. Vykašlite sa na kázanie o morálke. A preboha, doprajte tomu čas.

Nič z toho nie je objavenie Ameriky. Tieto dáta tu máme roky, len sme čakali, kým v marketingu vymrie stará škola a uvoľní miesto lepším nápadom. Našou úlohou je teraz tie veci reálne robiť a mať odvahu povedať, že cisárov nový purpose-led kabát je úplne nahý.

Ak chcete vidieť, ako vyzerá skutočná mentálna dostupnosť a výrazné assety v praxi, choďte sa na hodinku stratiť do Selfstorming knižnice kampaní. Je to skvelý spôsob, ako si znova nakalibrovať oči na prácu, ktorá robí tie nudné, ale geniálne veci správne.