Koniec CMO ako ho poznáme? Nastupujú brandoví inžinieri

V marketingu máme takú milú úchylku. Každých šesť týždňov si vymyslíme novú pracovnú pozíciu, ktorá je v skutočnosti len stará známa práca, akurát s krajšou visačkou na krku. Keď vám niekto povie, že je growth alchymista, tak je to performance marketér. Keď stretnete chief storytelling officera, tak je to copywriter, ktorý vyhral jednu hádku na porade.

Lenže v poslednom čase práveže jedna dôležitá pozícia čoraz viac ubúda. Tradičná stolička CMO, teda marketingového riaditeľa, sa potichu vytráca z organizačných štruktúr. Na jej miesto sa tlačia dve nové skratky a profesie: brand inžinier a marketingový inžinier. Možno si hneď poviete, že stará škola skrátka uvoľňuje miesto technokratom. Podľa mňa je to ale zložitejšie a pochopenie tohto rozdielu je to najdôležitejšie, čo by ste si mali tento rok odniesť.

Keď sa marketing scvrkne na statusy

Čísla hovoria jasnou rečou. Výročná analýza od Forresteru, ktorú dal dokopy Ian Bruce, ukazuje tvrdú realitu. Iba 36 % firiem z rebríčka Fortune 500 stále používa titul chief marketing officer. Ešte rok predtým to bolo pritom 49 %. Počet marketingových lídrov, ktorí sedia priamo v predstavenstve alebo reportujú priamo CEO, klesol z 58 % na 52 %. A tento pád trvá už tretí rok po sebe.

Zdroj dát: Forrester, New Analysis Suggests The CMO’s Role In The Fortune 500 Is At A Crossroads (júl 2026)

Neznamená to, že firmy zrušili marketingové oddelenia. Len tie stoličky premenovali na chief growth officer, chief commercial officer alebo chief customer officer. Mark Ritson vo svojom texte CMO titles are getting longer as marketing gets smaller hovorí, že tieto dlhé názvy nie sú povýšením, ale skôr prejavom nedôvery. Podľa neho môže ísť marketing na firemný večierok iba vtedy, ak má vedľa seba zodpovedný dospelácky dohľad 😀

Ako sme sa sem dostali? Marketing kedysi riešil produkt, cenu, distribúciu aj promo. Postupne sa však scvrkol iba na komunikáciu. Z komunikácie sa stala digitálna komunikácia a z tej nakoniec len tvorba obsahu na socky a performance. Joe Burns k tomu trefne dodáva, že názvy pozícií sú oneskoreným ukazovateľom. Skutočná práca sa vždy mení oveľa skôr, než prepíšeme vizitky. Pohreb CMO sa začal už pred desiatimi rokmi, keď sme dobrovoľne odovzdali tri zo štyroch marketingových P do rúk iných oddelení.

Dôležitejší ako kedykoľvek predtým, no s menšou dôverou

Dostávame sa k paradoxu, ktorý rozoberajú Kieran Flanagan a Kipp Bodnar v ich podcaste o umieraní pozície CMO. Marketing nebol nikdy pre firmu dôležitejší, no práve táto dôležitosť ho teraz ničí.

Zakladatelia firiem dnes vidia dve sily, ktoré sa od seba vzďaľujú. Moderný growth marketing si vyžaduje extrémne technického človeka. Budovanie brandu zasa niekoho s obrovským kreatívnym citom. Nájsť niekoho, kto vie oboje dokonale, je takmer nemožné. Keď jeden človek v jednej z týchto dvoch úloh zlyhá, šéf firmy marketing rozdelí. Brand presunie pod produkt a growth pod obchod. Kieran Flanagan však správne varuje, že ak rozdelíte marketing medzi dvoch ľudí, namiesto jedného človeka budú robiť chyby dvaja. Navyše nebudú mať spoločné ciele, budú fungovať v inom čase (obchod žije týmto týždňom, produkt budúcim rokom) a nikto nebude strážiť prepojenie medzi dnešným inzerátom a tým, čím chce značka dlhodobo byť.

Nástup umelej inteligencie túto priepasť len zvýraznil. Marketing bol kedysi pre vedenie firmy čiernou skrinkou. Dnes si vie zakladateľ firmy s pár AI nástrojmi vygenerovať základný marketing sám. Ak chce marketér obhájiť svoju prácu, musí tento základ prekonať o parník. Keď v spomínanom podcaste testovali marketingový tím zložený čisto z AI agentov, zistili, že prekonal priemerný ľudský tím. To nie je pochvala pre stroje, ale vizitka priemerných marketérov.

Brand dnes žije na tisíckach miest naraz

Toto je tá najdôležitejšia časť príbehu. Brand nestráca na hodnote. Vo svete, kde dokáže každý konkurent vygenerovať rovnako dobrú (alebo povedzme rovnako zlú) reklamu za desať minút, je vaša značka jedinou vecou, ktorú si súper nevie len tak stiahnuť z rovnakého AI modelu. Je to tá časť marketingu, z ktorej technológia zatiaľ nevie úplne spraviť komoditu.

Zmenilo sa však to, kde všade musí vaša značka žiť. Kedysi značka vyprodukovala jednu kampaň za kvartál. Dnes chrlí stovky až tisíce výstupov týždenne. Sú to príspevky na sieťach, landing pages, newslettre, produktové obrazovky či prezentácie pre obchodníkov, ktoré nikto z marketingu ani nevidel. Cody Schneider, ktorý prepája AI agentov s reklamnými účtami, v podcaste Marketing Against the Grain hovorí jasne: žiaden človek nedokáže skontrolovať tisíc kreatív mesačne a popritom robiť svoju bežnú prácu.

Brand stratég Eugene Healey, ktorý presadzuje úlohu brand inžiniera, prirovnáva starý spôsob riadenia značky k štafetovému behu. Brief putuje cez nekonečné kolá pripomienok, až kým niekto neschváli finálny vizuál. Pri dnešnom tempe však takéto postupné schvaľovanie nie je kontrolou kvality, ale brzdou. Riešením je prestať kontrolovať každý jeden výstup a namiesto toho nastaviť vstupy. Musíme premeniť identitu značky na jasný zdrojový kód (assety, pozicioning, tón komunikácie, hodnoty), ktorý dokážu prečítať ľudia aj softvérové nástroje.

To je skutočný dôvod, prečo potrebujeme nové zručnosti. Brand je rozbitý do toľkých kanálov a formátov, že ho žiadna schvaľovacia komisia neustriehne. Jedinou cestou je zakódovať pravidlá značky priamo do systémov, ktoré tie výstupy generujú.

Marketingový inžinier nie je automaticky novým CMO

Dostávame sa k marketérovi s technickým myslením a k bodu, kde s bežným naratívom nesúhlasím.

Výsledky, ktoré dosahuje technológia, sú reálne. Schneider spomína prípad, kedy sieť 250 pobočiek znížila cenu za lead na Facebooku z 82 dolárov na 15 dolárov za štyri týždne pri rovnakom rozpočte. AI agenti skrátka sypali kreatívy a čistili kľúčové slová rýchlejšie, než by to dokázal akýkoľvek tím ľudí. Kipp Bodnar hovorí, že veľa CMO boli doteraz skôr manažéri než skutoční marketéri. Dnes technicky zdatný človek s dátami a automatizáciou zvládne prácu, na ktorú sme kedysi potrebovali troch ľudí.

Lenže lacnejší lead ešte nerobí brand. Algoritmus, ktorý bezhlavo optimalizuje cenu za konverziu, vás pokojne dotlačí do pozície lacnej diskontnej značky, ktorú si nikto nepamätá. Sám Bodnar hovorí, že na vrchu pyramídy stále musí sedieť niekto s celkovým nadhľadom. Marketing je hra o veľkých nápadoch a tie neprichádzajú z automatických optimalizácií. Marketingový inžinier bez estetického a strategického cítenia produkuje len veľmi presne zacielený hluk. Je to síce lacnejšie, ale nie je to strategické vedenie.

Takže nie, technický marketér sa nestane automaticky novým CMO. No marketingový riaditeľ, ktorý netuší, čo všetko technológie dokážu, je už dnes minulosťou. Ak nerozumiete moderným nástrojom, neviete si vybrať správnych ľudí do tímu a nespoznáte, kedy je ich práca podpriemerná. Dnes musíte vedieť posúdiť výstup z automatizácie rovnako dobre, ako ste kedysi posudzovali prácu od copywritera.

Je v tom aj pekná irónia. Brand inžinier dnes zasahuje do produktu aj zákazníckej skúsenosti. Marketingový inžinier zasa prepisuje ponuky a sales lieviky, nielen samotné reklamy. Produkt, cena aj distribúcia sa vracajú späť do marketingu cez zadné dvere. A prinášajú ich tam ľudia, ktorí rozumejú novým nástrojom.

Ako vyzerá táto práca dnes?

Marketingový riaditeľ, ktorý prežije, nemusí byť programátor ani čistý manažér. Musí vedieť, ako vyzerá dobrý marketing, a musí to vedieť presne definovať. Zároveň musí rozumieť tomu, čo s touto definíciou dokážu spraviť moderné stroje. Na jednej strane potrebujete cit pre značku, na druhej praktickú znalosť technológií. Mať iba jedno z toho je lístok do minulého storočia.

Ak chcete na tejto stoličke sedieť, začať je jednoduchšie, než to vyzerá. Môžete začať tým, že prepojíte jeden API kľúč a zautomatizujete si jednu úlohu, ktorú doteraz robíte ručne. Alebo si spravte úprimný audit toho, ako vaša značka reálne vyzerá vonku v porovnaní s tým, čo máte napísané v dizajn manuáli. Nemusíte sa hneď naučiť programovať. Musíte však technológii rozumieť natoľko, aby ste ju vedeli správne nasmerovať a opraviť, keď urobí chybu.

Názvy pozícií sa na vizitkách môžu meniť. Úloha zadefinovať dobrý marketing tak presne, aby ho stroje dokázali uchopiť, však bude len dôležitejšia.

Stroje prevezmú každým rokom väčšiu časť exekúcie. Nikdy však neprinesú tri veci, na ktorých táto práca stojí: víziu, vkus a odvahu riskovať pri veľkých nápadoch.

Exekúcia je lacná. Správny úsudok nie. Presne o tom je dnešný marketing.