Ako funguje EFFIE Global. Skúsenosti porotcu aj prihlasovateľa

Tento rok som mal prvýkrát možnosť hodnotiť práce v súťaži EFFIE Global. Bol to prvý rok, kedy v nej súťažia aj lokálne kampane v kategóriách Best of the best. Tu sú moje postrehy a skúsenosti.

Až do tohto roka bola účasť v globálnej EFFIE podmienená, airovaním kampane minimálne na dvoch kontinentoch. Teraz je k dispozícií celá oblasť nazvaná Best of the Best, ktorá je prístupná aj pre lokálne kampane, ktoré získali zlato v národnej súťaži. EFFIE Global tak nasleduje formát, ktorý začala už pred dvoma rokmi EFFIE Europe a je to dobre.

Samozrejme, pre samotnú EFFIE je to veľmi hodnotné biznisové rozhodnutie (prihláška stojí $2500) a pre inšpiráciu nás ambicióznych kreatívcov a stratégov tiež, pretože tak uvidíme výber tých nejefektívnejších lokálnych kampaní z celého sveta ku ktorým sme dosiaľ nemali prístup. Pre našu inšpiráciu to má hádam aj väčšiu cenu ako globálne megakampane, ktoré povedzme si pravdu tu na Slovensku skrátka nerobíme. No a tiež sa môžeme o ocenenie uchádzať my sami, čo tiež nie je na zahodenie 😉

Mňa z EFFIE global oslovili ako porotcu prvého kola. Systém hodnotenia aj prihlasovací systém je rovnaký aký poznám z EFFIE Europe. A nakoľko som do globálnej súťaže prihlasoval 2 práce, vyskúšal som si to rovno z oboch strán, ako prihlasovateľ aj ako porotca.

PRIHLASOVANIE

Prihlasovanie prebieha v rovnakom systéme ako EFFIE Europe s rovnakým nekonečným formulárom, podmienkami a požiadavkami. Pri globálnej súťaži ešte navyše prikladáte pôvodnú prihlášku (kľudne aj v pôvodnom jazyku), ktorá by mala byť identická s globálnou. Nakoľko ja som prihlasoval práce ocenené už na EFFIE Europe, išlo iba o kopírovanie, ale viem si predstaviť, že by mohol byť problém prihlásiť úplne pôvodnú prihlášku, pretože svetovým porotcom treba vysvetliť lokálny kontext.

POROTCOVANIE

Porotcovať prvé kolo EFFIE je tá menej zábavná časť. S nikým sa totiž nestretávate, dostanete pridelený istý počet prác, ktoré samostatne ohodnotíte v online systéme. Osobne je to väčšia zábava, prebieha to rovnako, akurát sa po prejdení a opoznámkovaní všetkých prác stretnete s ľuďmi zo sveta a o prihláškach sa rozprávate, bojujete za ne alebo poskytujete svoj pohľad na vec. Mal som tú česť byť v druhom kole v Bruseli na EFFIE Europe s marketérmi z celej Európy a bola to naozaj skvelá skúsenosť.

EFFIE europe porota, Brusel 2019

Poroty sa líšia po kategóriách a potom je ešte jedna špeciálna, ktorá vyberá iba GRAND PRIX. Znamená to, že ak ho chcete dostať, tri poroty sa musia zhodnúť, že vaša kampaň je výnimočná.

Hodnotia sa vždy 4 základné sekcie prihlášky so svojimi váhami:

Čo sa mi naozaj páči je, že ako porotca si musíte všetko odôvodniť. Ku každej práci musíte povinne napísať:

• Aké sú najsilnejšie stránky kampane
• Aké sú najslabšie stránky
• Čo by ste odporučili prihlasujúcemu aby bola priláška lepšia

Ponaučenia z prihlášok

Ja som hodnotil prihlášky single country winners a bolo to celkom pestré. Bol tam McDonald’s z Nového Zélandu, Levis z Filipín, pár vecí z Číny, Argentíny a rovno 2 kampane na darcovstvo orgánov. Na všetky kejsky a obsah platí prísna mlčanlivosť, takže ich zdieľať nemôžem, ale môžem zdieľať pár všeobecných ponaučení, ktoré možno pomôžu aj vám pri akejkoľvek EFFIE či kampaňovom reporte.

Asi najčastejšou chybou, ktorú si všímam celkovo pri effie kejsoch je, že neexistuje súvislosť medzi stratégiou a tým čo je opísané v market background a kreatívnymi výstupmi. Vyzerá to ako jasná vec, ktorá by nemala nastať ale je zjavné, že kreatíva vznikla nejak samo o sebe a až následne sa niekto snažil dopísať kolonku strategy statement, insight a podobne. Dokonca niekedy sú pozamieňané, zle pomenované a potom k ničomu v prihláške nesedia a to je škoda. Dobrá prihláška musí mať totálne jasnú, jednu líniu od začiatku do konca. Musí to byť jedna story, nie separátne vyplnené kolonky formulára.

Ciele a výsledky nie sú kvantifikované. Come on, veď toto je EFFIE, bez čísel to pôjde veľmi ťažko. Bol som aj prekvapený ako veľa prihlášok nemalo vôbec grafy. To tiež považujem za základ, na prvý pohľad musí byť vidieť o čom je tento case. Keď nájdete ten pravý killer chart, ktorý to vie vystihnúť, máte vyhraté.

Čísla v case filme. Toto je špecifikum EFFIE europe aj global. K prihláške by ste mali priložiť tzv. creative showreel. V pravidlách je však napísané, že nesmie obsahovať žiadne čísla a výsledky. Tie musia byť výhradne v písomnej prihláške aby to nemiatlo porotcov. Často si to prihlasovatelia mýlia s typickou kejskou a je to dôvod na vylúčenie zo súťaže.

Toľko moje rýchle postrehy. Shortlisty budú vraj niekedy v lete, tak držme Slovensku palce. Konkurencia je svetová a je jej veľa. Za nás sme prihlásili ABSOLUT a VÚB terapiu šetrením. Tfuj, tfuj.