Oplatilo sa Nike riskovať? (náš názor)

Marketingový svet minulý týždeň žil kampaňou, v ktorej sa Nike pri 30. výročí sloganu Just Do It postavil za rasovo a inak znevýhodnených športovcov. Ako hlavnú tvár si zvolilo Colina Kaepernicka, hráča amerického futbalu, ktorý si v roku 2016 počas americkej hymny na začiatku zápasu kľakol, aby upozornil na rasovú toleranciu. Za zneúctenie hymny ho vyhodili a už 2 roky nehrá. Prečo si Nike vybralo práve tohto športovca a bol to dobrý nápad?

Kampaň rozprúdila vlnu hejtu. Ľudia na internete zverejňovali videá ako pália svoje Nike tenisky. Americký prezident na svojom twitteri kampaň odsúdil. Hodnota akcií Nike klesla ihneď o 3 percentá.

Keď sa na to pozrieme ale z druhej strany, táto kampaň okamžite zdvihla predaj Nike o 31 percent. Týždeň po spustení je hodnota akcií späť na dlhodobom maxime.

 

Kampaň, ktorá v Amerike rozdelila ľudí sa stala celosvetovou témou, čo je malý PR zázrak, návod na bezpečné pálenie produktov obletel celý svet a ktorú inú kampaň „podporí“ sám prezident? 🙂

Tak ako teda. Bol to dobrý nápad alebo nie? Celý minulý týždeň sme diskutovali, či by sa značky mali stavať za kontroverzné témy a či im to pomôže alebo nie. A tu sú naše názory:

Martin Woska
Chief Creative and Strategy Officer:

Inšpiratívna kampaň, ktorá sa stala legendou hneď prvý deň jej uverejnenia. Odvážny a silný príklad goodvertisingu, ktorý nejde na hranu, ale ďaleko za ňu. Skrátka, kopnúť si do štátneho symbolu v Amerike, aj keď pre dobrú vec, chce fakt odvahu a hrošiu kožu.
Máme tu precedens, kedy sa značka postavila za dobrú vec spôsobom tak kontroverzným, že je možné, že naozaj obetuje časť svojich zákazníkov a hodnoty spoločnosti pretože nezdieľajú jej hodnoty.

Špeciálne sa mi páči, že neuhli ani o milimeter a išli do toho nekompromisne all in, keď už, tak už. Najlepšie to ilustruje printový návod na bezpečné pálenie nike vecí.

Ten už priamo hovorí “Ak nezdieľate naše hodnoty, nechceme vás ako zákazníka.” A to je veľmi sympatické. Myslím si, že je to stávka na dlhodobú lojalitu mladších zákazníkov.

Celý svet sa pozerá ako to dopadne.

Jedna vec je istá. Takéto zlé výsledky brand trackingu po kampani ešte nikto z nás v živote nevidel 😀

Ten tracking je fakt strašidelný. Najhoršie na ňom je, že by sme čakali (a možno aj nike brand manageri čakali) podstatne vyššie sympatie u mladších cieľoviek, ale vidíme tiež pokles. No a rebublicans, LOL.
Nemyslím si ale, že Nike bude teraz robiť jednu kontroverznú kampaň za druhou, ani že to je dlhodobé, a teda všetko sa čoskoro vráti do bežných koľají.

Inak tento case pekne ilustruje ako veľmi ide v reklame o emócie a o to, čo si ľudia myslia o vašej značke. Nič hmatateľné sa totiž nestalo. Nike nezbiera peniaze na boj proti rasizmu, nepresadzuje hotové riešenie tohto problému, ani nespálilo štátnu vlajku, nič rukolapné. Všetko čo značka spravila, je že oboznámila verejnosť so svojim názorom na túto tému a čo je dôležité – intenzitou akou mu verí (boj proti rasizmu považuje za dôležitejší ako preukazovanie úcty k štátnym symbolom – btw. to sa celkom dá pochopiť)
Na druhej strane vidíme superlojálnych spotrebiteľov značky USA, ktorí majú túto značku a jej symboly postavenú zjavne ďaleko vyššie ako iné ľudské hodnoty.

Good luck NIKE, aj keď myslím, že to netreba.

Peter Baslík
Creative Director:

Veľmi sa mi páči, že sa niektoré značky dokážu jasne a jednoznačne postaviť k témam, ktoré rozdeľujú spoločnosť. Môže to však značke pomôcť? Keď sa na to pozriem z tvrdo marketingového pohľadu – môže im takáto kampaň pomôcť v tom, že budú predávať viac svojich produktov? Neviem. Možno sú, ale takéto otázky úplne mimo. Ak máte jasne nastavené morálne hodnoty, musíte v takýchto chvíľach konať. Či už ako jednotlivec, alebo ako svetoznáma značka.

Aj keby bol za tým reklamný kalkul, chce to odvážnych ľudí na strane klienta, ktorí majú vo veciach jasno a sú schopní robiť odvážne rozhodnutia.

Tento prípad ukazuje, aká silná dokáže byť reklama. Potvrdzuje sa zároveň fakt, že tak veľká značka ako Nike v konečnom zúčtovaní asi nemôže stratiť. Emócie časom pominú, silácke gestá hejterov upadnú do zabudnutia a svet sa vráti do starých koľají. A história si bude pamätať odvážnu značku.

Smutné je, že sa stále nerieši podstata Kaepernickovho gesta – poukázanie na reálny problém v spoločnosti. Myslel som si, že sme ako ľudstvo už trocha ďalej a nemusíme riešit problémy s rasou. Bohužiaľ, situácia na celom svete ukazuje, že máme pred sebou ešte dlhú cestu.

Just do it!

Vlado Kurek
Creative Director:

Keď som uvidel na twitteri vizuál Nike s Kaepernikom, tak moja prvá reakcia bola: super! Keďže ako fanúšik amerického futbalu veľmi dobre poznám kontext, okamžite som chápal o akú veľkú vec ide. Postaviť sa do boja aj proti Trumpovi a jeho voličom je silné rozhodnutie. Priznám sa, krátko na to som sa cítil byť sklamaný, keď som zistil, že celá kampaň nie je iba o Kaepernikovi, ale jej súčasťou sú aj ďalšie „obyčajnejšie“ príbehy elitných športovcov.

Postupne som si však uvedomil, že je to veľmi zaujímavá stratégia ako spustiť takýto typ kampane.

Otázka znie, či to bolo správne rozhodnutie, či už spoločenské alebo biznisové. Podľa mňa áno. Je dôležité sa vedieť vyjadriť k spoločenským témam, pravda ak to tá značka robí autenticky a je jej to prirodzené. Pamätáme si tú trápnosť od Pepsi, že? Byť spoločensky zodpovedný a upozorňovať na vážne veci iste nie je ľahké. Ani manažérsky, ani ľudsky, ani obchodne. Keby to bolo, tak je to už dávno druhé „viac ako“. Aj tak si však myslím, že počet spálených potítok Nike je kvapka v mori, navyše ide o potítka, ktoré už boli kúpené. Nemám ani ilúzie o tom, že by obrovské množstvo ľudí zámerne vyhľadalo značku a kúpilo ju ako symbol podpory.

To čo sa podľa mňa stane z obchodného hľadiska je, že Nike zostane v hlavách ako silná značka a o pol roka si ju kúpia tí čo budú niečo potrebovať, ak bude v ich obchode (distribúcia) a za dobrú cenu.

Na záver

Ešte je krátko po spustení kampane, takže dlhodobý dopad na značku sa nedá zmerať. Ale už dnes vidno, že postaviť sa za vec, ktorej veríte vôbec nie je pre biznis a ani komunikácu zlé. Hodnota akcií neklesla a podľa Bloombergu táto kampaň Nike priniesla Mediálny zásah v hodnote 43 miliónov dolárov. Ak by to aj celé dopadlo zle, tak ľudia rýchlo zabúdajú. Kto si dnes spomenie ešte na dieselgate?

Nike samozrejme do kampane nešlo bezhlavo. Do spotu namixovala rôznych športovcov, ktorí bojujú so znevýhodnením a tak automaticky bola na strane dobra. A kým kampaň mala svojich hejterov, tak medzi podporovateľmi sú atléti ako Serena Williams, ktorá sa rovno v deň spustenia ku kampani hrdo prihlásila.

Especially proud to be a part of the Nike family today. #justdoit pic.twitter.com/GAZtkAIwbk

— Serena Williams (@serenawilliams) September 4, 2018

Úlohou tejto kampane bolo osláviť 30 rokov claimu Just Do It. Podľa mňa sa to podarilo geniálne. Nike urobilo komunikáciu claimu tak, ako to má byť v tomto storočí – kampaň o ktorej sa hovorí, ktorú ľudia zdieľajú a ktorá nie je vlažná.

A neboja sa pokračovať. Pozrite si ďalší spot zo série: