Je mainstream mŕtvy? O TikToku, trendoch a existencializme

Existuje in a out v čase, keď môže byť trendom čokoľvek?

Keď prekonáte svoju nechuť k tancujúcim, nadávajúcim či tak trochu šialene pôsobiacim ľuďom snažiacim sa na TikToku získať trochu pozornosti, zistíte, že je plný takzvaných trendov. Google nám zasa povie, že trendom je „všeobecný smer, ktorým sa niečo vyvíja alebo mení“. Ale môže byť vôbec všeobecným smerom, ktorým sa niečo v spoločnosti mení, tisíce až milióny trendov, ktoré koexistujú naraz? Akým smerom sa teda meníme?

 

Než sa dostaneme k tomu, že vlastne ideme všetkými, a teda nijakým smerom, povedzme si úprimne aj to, že my, marketéri, sme takmer posadnutí hľadaním aktuálnych trendov. Alebo ešte lepšie, ich predpovedaním. A tak trávime osobný i pracovný čas pozeraním sa na tancujúce výstrihy, nové farebné filtre, Britney Spears soundy, ale aj módne výstrelky takzvaných subkultúr, ktoré vlastne subkultúrami vôbec nie sú.

@ellenmartin96x My ancestors dont fuck about 😂 they were about to bitch slap me #foryou #witchtok #spirituality #babywitch ♬ She Knows – J. Cole

Čarodejnice a ich outfity, ale aj tie správne kamene a miesta na nákupy sú sledované takmer päťnásobne viac než napríklad twerking.

 

Posúďte sami – nazvali by ste subkultúrou taký Goblincore, ktorého fanúšikovia milujú „škaredé“, resp. gýčové doplnky súvisiace s prírodou a dopĺňajú ich špicatými elfskými ušami? Na prvú asi áno, ale ak sa pozriete na miliardu zhliadnutí videí s hashtagom #goblincore na TikToku, zaváňa to už tak trochu mainstreamom. Y2K trend napodobňovania gýčového štýlu okolo roku 2000 s 6,3 miliardy views TikTok videí s #y2k hashtagom by ste možno tiež z brucha netipli na mainstreamový. Spice Girls sú ale zasa (alebo ešte stále?) in.

@melissafrancesart I now offer international shipping in my Etsy shop 🎉 so here’s some toads… #etsy #etsyseller #cottagecore #goblincore #toad #woodpainting #toadart ♬ DXS_Ghost of What I Wanted – DXS

Prípona -core sa pre tieto estetické smery stala veľmi často používanou a označuje nielen smer, ale až takmer posadnutosť, oddanosť danému štýlu. Tá niekedy môže  vyznievať až výsmešne (core – vnútro, stred, základ niečoho). Tak čo, koho základom sú víly a motýliky, tzv. #fairycore?

 

Je to dobré či zlé? Na tom predsa nezáleží, lebo je to trendy!

 

Z týchto a stoviek ďalších lookov, štýlov a tak trochu posadnutostí Gen Z a mileniálov nerobí mainstreamovým len počet zhliadnutí. Dostupnosť všetkého a všade, pripravenosť veľkých značiek ponúknuť to, po čom je dopyt, a zároveň reklama zameraná na kvázi subkultúry či organické postovanie rovno s ponukou za pár drobných dovoľuje mladým ľuďom striedať osobnosti ako ponožky. Prechádzajú tak od jedného k druhému štýlu podľa toho, či ich kamoši, príp. obľúbená celebrita práve preferujú nejaký look či rovno prístup k životu. Od potreby nájsť samého seba a vyformovať si vlastný štýl spred 30 rokov je takáto osobnostná a štýlová fluidita obrovským posunom.

 

Mladí ľudia, a teda aj my (myslím tým seba, ale aj teba, čitateľa tohto článku), sme obeťou marketingu omnoho viac, ako si myslíme. Nie je to už o jednej módnej vlne, jednom hlavnom trende, ktorý buď nasledujeme, alebo naschvál ignorujeme či proti nemu bojujeme. Trendom je čokoľvek, čo dostane pozornosť, a pri troch miliardách stiahnutí a miliarde aktívnych používateľov TikToku dostane pozornosť extrémne veľa trendov zároveň. A trendy je zároveň všetko akceptovať.

 

@scene360 By @juni_tattss 👈🏽 #freehandtattoo #tattoo #tattoos #tattooing #legtattoo #legtattoos #painting ♬ Dance Monkey – Tones And I

Tetovanie už nie je o tom, kto má viac alebo krajšie, pretože je ho tak veľa, že je úplne bežným, takmer až nudným. A tak sa radšej na TikToku pozrieme, ako sa robí, a pretekáme sa, koho prístup k tetku je originálnejší – ešte viac než tattoo samotné.

 

Stieranie hraníc, takmer neobmedzené možnosti a protichodné smery, ktoré ale môžu existovať naraz dokonca v jednej značke, osobe či situácii, prináša mnoho dobrého (napr. stále viac sociálnej inklúzie či jednoduchej akceptácie, a to nielen LGBTQ+, ale aj ľudí s problémami fyzickými či psychickými). Tak ako všetko prináša aj kopu negatív, napr. nekonečnú prácu s identifikovaním, čo je mainstream. Pretože mainstream je vlastne takmer všetko – a tým pádom skoro nič. Subkultúry sa stierajú, a to nielen pre šíre množstvo ľudí, čo k nim patria, opakujú po nich alebo ohýbajú ich princípy. Ľudia sa vďaka online-u už nepotrebujú združovať, môžu byť zavretí vo svojej izbe, pretože sa s ľuďmi ako oni „spájajú“ online. A tak máme vlastne viac neexistujúcej socializácie a menej tej skutočnej, a z toho vyplývajúcu izolovanosť.

 

Skupiny alternatívnych priateľov či eventy pre istý typ ľudí sú zrazu pre všetkých, a úplne najviac sú pre značky. Tie sa spájajú s tými obľúbenejšími predstaviteľmi spoločnosti (teda influencermi) a sú prítomné, kde sa len dá. Jednotlivé životné i módne štýly sa stávajú priestorom pre brandy, ktoré ukážu svoju adaptabilitu, akceptáciu a verzatilitu. A aj opozitné trendy sa môžu prelínať, takže jedna značka dokáže obslúžiť publiká, ktoré sú zdanlivo nezlučiteľné – stačí len byť v obraze. Aké jednoduché, či?

Everybody od Backstreet’s Boys je už dlhú dobu trending soundom (a to vyšla v roku 1997)

 

Slovo alternatívny stráca na význame tak isto ako slovo mainstream. Alternatívnosť je totiž taká in a taká jednoduchá dosiahnuť, že ak nie ste v absolútnom extréme, ktorý pri pohľade do zrkadla prekvapí aj vás samotných, pôsobiť budete vcelku normálne. Alternatívnym dnes totiž môže byť každý, a to rovno na desiatky, stovky, tisíce spôsobov.

 

Takže ako identifikovať najnovšie trendy? Pravdupovediac, veľmi ťažko. Je ich nesmierne veľa, ľudia stále očakávajú zmenu (a tá sa aj neustále deje) a aby ste stíhali, musíte im byť neustále na stope. Dobré verzus zlé, dostupné či nedostupné, relevantné (teda také, akého sa chopila nejaká hviezdička) alebo úplne zanedbateľné… Trendy pracujú v extrémoch a opozíciách. Čo bolo včera, nemusí byť zajtra, ale vrátiť sa to môže o týždeň u iného TikTokera, ktorého to nové už znudilo. Trendy – také dôležité pre značku aj samotných používateľov, a pritom sú v skutočnosti vcelku nepodstatné. Najmä ak si vezmete, aká je kultúra a spoločnosť decentralizovaná.