Smrť výkonnostného plató: Tom Roach o koncepte dvojakosti (bothism)

Veľká marketingová občianska vojna sa skončila (ak to budeme chcieť)

Posledné desaťročie vyzerali marketingové oddelenia ako po zlom rozvode. Na jednej strane chodby máte Brand tím – ľudí, ktorí nosia drahé okuliare, hovoria o „emočnej rezonancii“ a šesť mesiacov sa hádajú o presnom odtieni azúrovej pre 60-sekundový TV spot. Nenávidím to aj to milujem 😀

Na druhej strane máte Performance tím – pustovníkov spracúvajúcich dáta v jaskyni plnej tabuliek, posadnutých „atribúciou posledného kliknutia“ a „efektívnym škálovaním“, ktorí s ľuďmi zaobchádzajú ako s Pavlovovými psami reagujúcimi len na 10 % zľavové kupóny. Tiež to nenávidím to aj to milujem 😀

Potom prichádza Tom Roach a konečne niekto, kto sa pozerá na oba svety bez predsudkov!

Roach, v súčasnosti VP of Effectiveness v Jellyfish a veterán kreatívnych domov ako BBH a adam&eveDDB, strávil svoju kariéru zdvorilým upozorňovaním na to, že toto rozdelenie je, úprimne povedané, rozsudkom smrti pre rast. V nedávnom WARC podcaste s Davidom Tilmanom Roach predstavil sériu frameworkov, ktoré konečne zastavujú tieto hašterenia. Nazýva sa to „Bothism“ (asi dvojakosť?) tak sa na to pozrime.

Existenciálna úzkosť z výkonnostného plató

Digitálne značky zvyčajne začínajú s veľkým treskom. Nájdu si niche, nalejú peniaze do Meta a Google a sledujú, ako predaje rastú. Pôsobí to ako mágia, až kým prestane. Zrazu začnú náklady na akvizíciu zákazníka (CPA) stúpať. Zdvojnásobíte rozpočet, ale predaje stagnujú. Narazili ste na to, čo Roach a Dr. Grace Kite nazývajú Performance Plateau (výkonnostné plató).

Deje sa to preto, že výkonnostný marketing je v podstate zberom existujúceho dopytu. Zbieraте ovocie, ktoré visí nízko. Nakoniec sa vám ovocie minie. Ak ste nesadili nové stromy (budovanie značky), skončili ste. Tu sa The Law Of The Long And Short stáva bolestivo reálnym. Výkonnostný marketing zachytáva „teraz“, ale investícia do značky buduje „nabudúce“.

„Triple Whammy“ Trojitá páka zjednoteného marketingu

Lievik je mŕtvy. Nech žije „chaotická“ realita.

Roach je hlasným kritikom tradičného 100-ročného lineárneho lievika. Poznáte ho: Awareness -> Konsiderácia -> Konverzia. Je to úhľadný diagram, ktorý sa absolútne nepodobá na to, ako skutoční ľudia nakupujú. Ľudia „nezvažujú“ značky vo vákuu; obývajú „chaotický stred“ (messy middle) spúšťačov a spomienok.

Roach navrhuje upravený, realistickejší model toho, ako v skutočnosti hýbeme ľuďmi:

• Budovanie (Vrch): Nejde len o „povedomie“ (čo je často len márnivá metrika). Ide o budovanie Mental Availability. Chcete, aby vaša značka bola prvou vecou, ktorá napadne človeku, keď sa aktivuje Category Entry Point.
• Postrčenie (Stred): Zabudnite na konsideráciu. Táto fáza je o osviežovaní spomienok. Je to digitálny ekvivalent poklepania po ramene. Posilňujete asociácie, ktoré ste si vybudovali v prvej fáze.
• Nasmerovanie (Spodok): Roach tvrdí, že spodná časť lievika – vrátane vyhľadávania – je často len navigačná. „Nekonvertujete“ neutrálneho človeka; jednoducho nasmerujete niekoho, kto sa už rozhodol kúpiť, k pokladni.

„Vyhľadávanie je navigačný nástroj pre značky, ktoré ľudia už poznajú. Ak vás nepoznajú, nehľadajú vás. Hľadajú vašu kategóriu a vy len prihadzujete v lotérii.“

Lots of Littles: Stratégia kreatívnej fragmentácie

V starých časoch ste vytvorili jednu „veľkú“ TV reklamu a mali ste hotovo. Dnes môže značka potrebovať milión assetov ročne, aby nakŕmila algoritmy TikTok a Meta. To je to, čo Roach nazýva „Lots of Littles“.

Trik nie je v tom urobiť jednu veľkú vec a rozsekať ju. Ide o to zabezpečiť, aby každý „malý“ kúsok obsahu – bez ohľadu na to, aký je drobný – niesol Distinctive Assets značky. Či už je to 6-sekundový bumper alebo komentár na Reddit, musí to vyzerať, pôsobiť a znieť ako vy. Keď tieto „maličkosti“ zosúladíte, získate synergický efekt. Výskumy naznačujú, že táto synergia môže tvoriť 30 – 40 % celkovej efektivity. Nespúšťate len reklamy; budujete Brand Myth prostredníctvom tisícok drobných interakcií.

Nové publikum: Share of Model (AI)

Snáď najprogresívnejšia časť Roachovej diskusie sa týka „Share of Model“. Kedysi sme boli posadnutí Share of Voice. Potom sme si uvedomili, že Share of Search je lepším prediktorom trhového podielu. Teraz sa musíme obávať toho, čo si o nás myslia veľké jazykové modely (LLM).

Ak sa spotrebiteľ opýta ChatGPT: „Aký je najlepší horský bicykel pre začiatočníka?“ a vaša značka v odpovedi chýba, v tom momente „smerovania“ neexistujete. Marketéri majú teraz dve publiká: ľudí a AI agentov. To vedie k GEO (Generative Engine Optimization). Musíte byť autoritatívnym hlasom v dátach, na ktorých sú tieto modely trénované – čo znamená byť aktívny na miestach, ktoré AI „číta“, ako Reddit a vysoko autoritatívne odborné publikácie.

Ako aplikovať Roachovu doktrínu

Ak ste unavení z narážania na plató, je čas prestať vnímať marketing ako binárnu voľbu. Tu je návod, ako začať so „Selfstormingom“ von z výkonnostnej pasce:

1. Auditujte svoje silá: Ak váš brandový a výkonnostný tím nezdieľajú spoločný Slack kanál alebo KPI, napravte to ešte dnes. Sú to dve polovice toho istého motora.
2. Identifikujte svoje Category Entry Points: Použite náš nástroj Category Entry Points (CEP), aby ste zistili, „kedy“ a „kde“ ľudia skutočne premýšľajú o vašom produkte.
3. Zabite racionálnu zaujatosť: Pamätajte na The Law Of Emotion Over Reason. Výkonnostné reklamy môžu byť racionálne, ale budovanie vašej značky musí v ľuďoch niečo vyvolať, inak si vás nebudú pamätať, keď začne fáza „postrčenia“.
4. Vybudujte užitočnosť: Niekedy je najlepším spôsobom, ako preklenúť priepasť, Build an Utility, Not an Ad. Pozrite sa, ako BVG premenilo topánku na lístok na dopravu. To je „bothism“ v jeho najčistejšej podobe.

Geniálnosť Toma Roacha spočíva v jeho odmietnutí prijať fakt, že „nová ekonomika“ vyžaduje zahodenie starých pravidiel. Nástroje sa menia – od TV spotov po tréningové dáta LLM – ale ľudský mozog zostáva tým istým tvrdohlavým, emociálnym strojom hľadajúcim skratky, akým bol vždy. Prestaňte si vyberať strany. Vyberte si rast.

Tu je podcast: