Celý reklamný priemysel je postavený na kreativite. Ako agentúry sa snažíme o čo najkreatívnejšiu reklamu a predháňame sa v tom, kto získa najviac ocenení. Aký je však skutočný prínos kreativity? Skutočne pomáha výsledkom kampaní a konečnému predaju? Ak áno, akou mierou? To je otázka, ktorú síce ťažko zodpovedať exaktne, ale keďže sa ma na to dlhodobo pýta aj moje svedomie, poďme to konečne zistiť. Po takmer desiatich rokoch v reklame by sa to, veď viete…, patrilo 🙂

Ako to zistíme?

Ak chceme nájsť súvis medzi kreativitou a efektivitou v reklame, potrebujeme nejakým spôsobom určiť a kvantifikovať, čo je efektívna a kreatívna reklama. Špeciálne nás zaujíma slovenská reklama (lebo veď tu sa hráme).

No a na Slovensku na to našťastie máme dve skvelé platformy. Najkreatívnejšie slovenské kampane spoznávame každoročne na Zlatom Klinci a tie najefektívnejšie na slovenskej EFFIE. Viackrát som sedel v oboch porotách a tak sa viem osobne zaručiť za ich integritu a zároveň vyvrátiť akékoľvek „rozdávate si to medzi sebou, závistlivé bulšity“.

 

 

Pozrel som sa teda na posledných 6 rokov výsledkov EFFIE a Zlatého Klinca a hľadal prekryvy, súvislosti a odpovede (chcel som 5 rokov, lebo to je krajšie číslo, ale nejak som sa do toho príliš zažral :D). Pre zaujímavosť, vyšla z toho celkom slušná vzorka prác. V rokoch 2012 až 2017 bolo spolu 1 573 prihlásených prác do Zlatého Klinca a 123 do EFFIE. Každý dobrý stratég vám povie, že n = 1 696 je už DPV (Dosť v Pohode Vzorka).

PRVÁ OTÁZKA:
Boli najefektívnejšie kampane Slovenska aj kreatívne?

Z verejných dát na effie.sk som si urobil zoznam všetkých kampaní, ktoré získali kov na EFFIE za posledných 6 rokov. Aby som objektívne mohol povedať, že „boli kreatívne“, pozrel som sa na to, či a koľko z nich bolo tiež ocenených kovom na Zlatom Klinci…

 

 

…

 

 

wait for it….

 

 

 

…

 

 

 

…

 

 

 

Zvedaví?

 

 

 

…

 

 

 

…

 

…

 

VÄČŠINA BOLA!

Ukázalo sa, že 60 % kampaní ocenených kovom na EFFIE, získalo zároveň aj minimálne jeden kov na Zlatom Klinci. Inými slovami, výnimočne efektívne kampane slovenských agentúr väčšinou vynikali aj kreativitou. No opravte ma, ak sa mýlim, ale úplne to vyzerá ako rukolapný dôkaz, že vo všeobecnosti a tiež v našich slovenských podmienkach má kreativita naozaj zmysel a prináša výnimočné výsledky.

Ešte ale nekončíme.

Ok, vieme, že väčšina EFFIE získala aj Klinec, ale zase nie je to zrovna drvivá väčšina však? Pravdupovediac som čakal asi aj viac a to ma viedlo k ďalšej otázke.

DRUHÁ OTÁZKA:
Existuje priama úmera medzi efektivitou a kreativitou?

Drsná, však? Premietnutá do našich podmienok táto otázka znie: Platí, že čím lepšie umiestnenie prác na EFFIE („čím boli efektívnejšie“), tým väčšie percento týchto prác získalo aj Klinec („boli častejšie aj kreatívne“)? A odpoveď znie…

 

 

…

 

 

 

…

 

 

 

…

 

 

 

 

PLATÍ!

Keď sa pozrieme na zlaté EFFIE, zistíme, že všetky okrem jednej jedinej, získali aj Klinec a väčšinou tiež zlatý (tá jedna je minuloročný Lišiak zo sadu), a že tento jav klesá s hodnotou kovu. Takto pekne to vyzerá v grafe:

Podiel klincových prác podľa kovu na EFFIE.

 

Ak sa vám z tej formulácie točí hlava, poďme trochu polopate. Tretina prác, ktoré na EFFIE získala bronz, získala aj Klinec, pri strieborných EFFIE je to už vyše polovica a pri zlatých EFFIE sú to takmer všetky ocenené práce (a väčšinou získali tiež práve zlato na Klinci).
Zaujímavé je to aj preto, že na EFFIE sa kreatívna exekúcia berie do úvahy minoritne oproti ostatným faktorom. Odporúčané váhy pri hodnotení EFFIE sú – 40 % stratégia, 40 % výsledky, 20 % kreatívna exekúcia. Napriek tomu výsledky pekne korelujú, takže kreativita zjavne pomáha k lepším výsledkom a asi aj k tomu, aby stratégia vyzerala trochu lepšie.

 

Takeout: Tie úplne najefektívnejšie kampane na Slovensku za posledných 6 rokov boli zároveň aj najkreatívnejšie. A čím boli efektívnejšie, tým kreatívnejšie. Zjavne hrá kreativita podstatnú úlohu a dokonca existuje aj jej ozajstná korelácia s efektivitou. (Naša práca má naozaj zmysel :D)

 

Inak ten graf… Všimli ste si?

Náhoda? Nemyslím si… 😀

 

Ale teraz vážne.

Čo vlastne tá „kreativita“ robí a ako pomáha?

Najdôležitejšiu vec si povedzme na začiatku. Nejde tu o akúkoľvek kreativitu a určite neplatí, že čím unikátnejšie, prekvapivejšie a uletenejšie, tým lepšie. Kreativita v reklame má svoje pravidlá a je podriadená stratégii, na ktorej je postavená. Výsledky predošlého prieskumu sa týkajú reklamnej kreativity agentúr a klientov, ktorí vedia presne, čo robia a veľmi dobre vedia ako kreativitu využiť na to, aby priniesla želané výsledky.

Ako teda pomáha dobrá kreatíva výsledkom?

Pozrime sa konkrétne na to ako kreativita pomohla niektorým výrazným kampaniam na EFFIE.

1. Dokáže zaujať

Prvá, základná povinnosť každej reklamy. Ak sa nepodarí, všetko ostatné je zbytočné riešiť. Súťaž o pozornosť spotrebiteľa je základná, ale ťažká disciplína. A kreativita je v nej našťastie úplný preborník.
Ak sa pozrieme na minulých EFFIE víťazov, skvele mi sem sedí kampaň Magna – Toto je moje dieťa od Istropolitana Ogilvy. Fotky sýrskych utečencov – detí, na facebookoch známych ľudí s textom „toto je moje dieťa“ je niečo, čo len tak nepreskrolujete ďalej a potrebujete sa o tom okamžite dozvedieť viac. Kampaň vygenerovala 1 650 % nárast príspevkov pre Magnu za 0 EUR media budgetu. (EFFIE 2017 – 2 x Zlato)

2. Vzbudzuje emócie

Presne to efektívna reklama robí veľmi často. Existuje mnoho štúdií na tému emócie vs. rácio v reklame a všetky svorne tvrdia, že emócia je to, čo formuje nákupné rozhodnutia, nie racio. Mimochodom potvrdzuje to aj tohtoročná kategória Creative Effectivenes v Cannes Lions, kde boli kampane založené na emóciách oceňované najviac (kuk tieto napr. sick kids, pedigree, john lewis).
Zo slovenských EFFIE je v tejto kategórii moja obľúbená kampaň „Poďakovanie dobrým anjelom“ od MADE by Vaculik, ktorá sa stala najúspešnejšou kampaňou značky, pretože pozdvihla príspevky takmer o 20 %. Ak nepoznáte, poďte si poplakať sem. (EFFIE 2017 – Striebro)

 

3. Vie skvele dramatizovať posolstvo

Jedna z najsilnejších zbraní arzenálu kreativity. Oveľa silnejšie ako iba povedať, že sme slovenskí, kvalitní, lacní, blízko, chutní, zdraví, prírodní, máme nový produkt, lepšiu úrokovú sadzbu, je ukázať to isté posolstvo v unikátnom, prekvapivom, áno kreatívnom svetle, aby ste to celé lepšie pochopili. Toto pekne zvládala naša kampaň „Zabudnutý deň slobody“ pre O2, ktorej posolstvo, že sloboda, za ktorou stojí O2, nie je samozrejmosť, bolo dramatizované v deviatich rôznych exekúciách, ktoré vás prekvapili pri rôznych každodenných úkonoch, ktoré dnes pokladáte za samozrejmé. Iba za jeden deň dokázala zasiahnuť 6 miliónov ľudí (z toho 82 % organicky) a posilniť vnímanie O2 ako férového operátora o 13 %. (EuroEFFIE 2018 – Zlato a Striebro)

 

4. Zapamätáte si ju

Ďalší, kľúčový skill kreativity v reklame. Keď chceme, aby ste mysleli predovšetkým na našu značku, a to hlavne vtedy, keď ide o nákupné rozhodnutie, je treba, aby ste si reklamu alebo jej posolstvo zapamätali. Na to, aby sa to stalo, musí byť niečím výnimočná, relevantná pre vás, vzbudiť emóciu, zabaviť vás alebo iným spôsobom trafiť klinec po hlavičke. Inými slovami, musí byť kreatívna.
Vyskúšajme si to.
Aj keď to bolo pred šiestimi rokmi, stále si pamätáte, aké je svetové, slovenské pivo, však? Pamätali si to aj spotrebitelia, pretože táto kampaň od Istropolitana Ogilvy zdvihla medzikvartálnu spotrebu tejto značky o 10 %. (EFFIE 2012 – Bronz)

5. Pomáha organickému šíreniu – vie získať mediálnu hodnotu

Kreativita vám vie ušetriť aj kopu peňazí. Napríklad tých mediálnych. Dobrá kreativita si totiž dokáže generovať médiá a dodatočný reach organicky. Ľudia dobrú kreativitu radi vyzdieľajú, povedia si o nej, médiá o nej radi napíšu, a tak reach a hneď za ním awareness stúpa do výšin a to aj pri nižšom share of voice ako má váš NNK (Najbližší Nenávidený Konkurent).
Prvá slovenská EFFIE práca, ktorá mi pri organickom zásahu napadá, je Fofola od Zaraguzy. 8,5 milióna videní v online a z toho 70 % organika. Áno, to je to, prečo získala zlato na EuroEFFIE aj na slovenskej EFFIE 2015.

Svetové Slovensko

Mimochodom pri vzťahu kreativity a efektivity Slovensko samozrejme nie je výnimkou. Ak vás táto téma zaujíma, je tu mnoho štúdíí, ktoré potvrdzujú, že kreativita a kreatívna komunikácia (predovšetkým založená na emóciách) je to najefektívnejšie, čo môže akákoľvek spoločnosť urobiť.

Pozrite si svetové výskumy na túto tému:

• Najväčší a zároveň prvý výskum na túto tému realizoval v roku 2011 Peter Field. Porovnal databázu kreatívne ocenených kampaní z Gunn Report so svetovými oceneniami za effektivitu IPA. Vznikla z toho štúdia The link between creativity and effectiveness, ktorá mimo iného ukazuje, že kreatívne ocenené kampane boli 12 x efektívnejšie ako ostatné.
• Prof. Werner Reinartz sa pozeral detailne na to, za akých podmienok kreativita prináša výsledky, v článku pre Harvard Bussiness Review: Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t
• McKinsey porovnali 15 rokov bussiness performance spoločností, ktoré získali leva z Cannes vs. ostatných – How winning companies turn creativity into business value and growth. Čo myslíte, na čo prišli?